以“活下去”為主旋律的2019，陶瓷企業(yè)活動很少，甚至連終端聯(lián)動促銷的活動也很少。

但歐文萊是個例外。

3月20日，他們貢獻(xiàn)了一場?“馬巖松+黑川雅之”，有2000+設(shè)計師參加的公益演講活動。

這次，他們又玩起了“摸摸節(jié)”——終端消費者體驗活動。

這兩年，企業(yè)都在由“經(jīng)銷商思維”轉(zhuǎn)向“用戶思維”，也就是B端思維到C端思維。

今年“大角鹿全國超耐磨萬人PK大賽”已成為現(xiàn)象級事件。而下一個終端現(xiàn)象級事件會是“摸摸節(jié)”嗎？且讓我們拭目以待。

“摸摸節(jié)”與“超耐磨PK大賽”有一個共同的地方：關(guān)注消費者體驗。算是標(biāo)準(zhǔn)的“體驗營銷”。

說起“體驗營銷”，其實陶瓷行業(yè)并不陌生。從總部到終端展廳的體驗間，不都是為滿足消費者體驗而做的？

確實如此。但體驗間有兩個缺陷，一是占地方，成本高，已經(jīng)不符合當(dāng)下的經(jīng)營邏輯；二是體驗間是靜態(tài)的，與消費者缺少互動，刺激消費者比較難，除非投入很多錢裝修這個體驗間。

其實，今天消費者對家的裝修已越來越依賴設(shè)計師，所以也就不怎么需要體驗間來誘導(dǎo)購買。他們應(yīng)該是對產(chǎn)品本身細(xì)節(jié)、功能的體驗更感興趣。

當(dāng)下市場競爭已經(jīng)白熱化，無論你怎么砸廣告，最后都要回歸一點——你的產(chǎn)品行不行。產(chǎn)品才是最好的廣告。產(chǎn)品是1，廣告是后面的0。

人有五覺。體驗一款瓷磚產(chǎn)品，可以訴諸于視覺、聽覺，如果是自潔磚、降解甲醛瓷磚，可能還涉及嗅覺、味覺等。

而歐文萊主打的是中高端市場，是行業(yè)少有的“品質(zhì)控”、“細(xì)節(jié)控”，所以“摸摸節(jié)”聚焦消費者觸覺。也算是一種“精準(zhǔn)營銷”。

廣告就是重復(fù)。營銷行為也是一種重復(fù)的力量。所以阿里造了雙十一這個超級的購物節(jié)——品銷合一的大IP。

想必“摸摸節(jié)”也就是雙十一購物節(jié)的意思。

今年中秋節(jié)前夕，陶瓷行業(yè)再增一個年度新詞一一摸摸節(jié)。

9月6-7日，歐文萊摸摸節(jié)全國體驗之旅（北區(qū)）啟動會在石家莊舉行。

而再往前幾天，9月4-5日，歐文萊摸摸節(jié)全國體驗之旅在廣東啟動。

摸摸節(jié)?

好特別的名字！

歐文萊品牌管理中心總經(jīng)理梁雪青當(dāng)天向TOP40及南區(qū)經(jīng)銷商，深度解讀歐文萊摸摸節(jié)主題及操作思路。

但有些小遺憾的是，這個啟動會沒有邀請媒體參加。

然而，摸摸節(jié)的消息去不徑而走，引發(fā)行業(yè)媒體爭相報道，行業(yè)中很多吃瓜群眾也眾說紛紜。

有人認(rèn)為，這只不過是寒冬里的又一場玩噱頭的活動，是想在傳統(tǒng)的“金九銀十”之際，為經(jīng)銷商送上一碗雞血。

不過，也有的人覺得，摸摸節(jié)看上去沒有那么簡單，其操作思路與傳統(tǒng)終端聯(lián)動促銷還是有很大不同。它本質(zhì)上更像歐文萊為深化產(chǎn)品品質(zhì)定位，而做的品牌營銷活動…

為此，小編專門采訪了本次摸摸節(jié)的幕后推手——梁雪青（歐文萊品牌管理中心總經(jīng)理），試圖深度了解活動背后蘊藏的意義。

歐文萊品牌管理中心總經(jīng)理·梁雪青

梁雪青首先表示，從9月8日到9月29日，歐文萊計劃用21天時間，把摸摸節(jié)打造成品牌在終端的年度IP性質(zhì)的營銷活動。

但是，梁雪青同時又指出，摸摸節(jié)又不是一場行業(yè)傳統(tǒng)意義上的“會花錢的”品牌活動，而是一場追求真正的品銷合一的營銷活動。

那么，什么是品銷一體化？

梁雪青表示，以往我們行業(yè)傳統(tǒng)思維常常在品牌推廣與終端銷售上脫節(jié)，一旦提到品牌營銷就會覺得必須把自己端得高高的，不吃人間煙火，而終端活動基本是用短期銷量來衡量成敗。

但我認(rèn)為當(dāng)品牌發(fā)展到一定程度后，一定要追求品銷合一，用品牌力量推動銷售，同時也通過銷量去增強品牌力量。

品牌部門不是務(wù)虛部門，營銷活動不是玩概念、不是花架子，而是要為產(chǎn)品銷售輸出價值。

“在營銷活動主題處于策劃階段的時候，我們主要考慮了三個關(guān)鍵點，第一，在整個過程中，活動推動品牌的著力點在哪；第二，這應(yīng)該是一場具有連續(xù)性、可重復(fù)性的主題符號活動；第三，從打造差異化的角度出發(fā)，通過提取品牌及產(chǎn)品的關(guān)鍵要素，貫穿到活動當(dāng)中。”梁雪青說。

由此看來，我們就不難理解，為什么歐文萊不做普通的周年慶，玩一味刺激消費者神經(jīng)的“跳樓價”，而是做與品牌、產(chǎn)品強關(guān)聯(lián)的“摸摸節(jié)”。

因為活動本身除了要關(guān)聯(lián)品牌信息，還要依據(jù)產(chǎn)品特性，將所有東西都聚焦在一個點上。

?

那么歐文萊是如何通過摸摸節(jié)促進(jìn)銷售的？

好瓷磚看細(xì)節(jié)，Just?摸?it。

對于瓷磚小白來說，觸摸產(chǎn)品，感受品質(zhì)，就是他們試圖了解瓷磚最常見的潛意識動作。而歐文萊就是根據(jù)消費者這一行為習(xí)慣，通過摸摸節(jié)的活動引導(dǎo)，從而驅(qū)動消費者以觸覺體驗品質(zhì)感，最終達(dá)到“好瓷磚看細(xì)節(jié)”的價值認(rèn)可，進(jìn)而促進(jìn)銷量。

再加上，每年的國慶前后總有常規(guī)的促銷活動，消費者對沒有主題吸引的促銷已呈現(xiàn)出疲倦感，而促銷也只是單純地通過低價接近消費者，活動同質(zhì)化，不但削弱了品牌調(diào)性，還更容易被新一代消費者忽視。

不僅如此，歐文萊為保持主題活動的延續(xù)性，還在頂層設(shè)計上將摸摸節(jié)打造成具有符號性的終端超級ⅠP活動一一也就是說，以后每年的這個時候，你都會看到TA的影子。

做品牌就是不斷重復(fù)，實現(xiàn)疊加效應(yīng)。

看來，歐文萊深諳此道。

在很多品牌所確立的用戶畫像里，對潛在群體都會有比較清晰的定義，但是否能符合客觀真實？不一定，其實在大多數(shù)品牌里都淪為一種擺設(shè)型內(nèi)容。

比如很多品牌跟隨趨勢大流在倡導(dǎo)現(xiàn)代極簡，但產(chǎn)品展示呈現(xiàn)出來卻是中不中、洋不洋；一邊說自己深受年輕群體厚愛，一邊又用暮氣沉沉的語調(diào)與老掉牙的套路在做消費溝通…

對此，梁雪青表示，這一切的根源，來自品牌沒把目標(biāo)群體當(dāng)一回事，沒有把消費群體的研究與自身的品牌動作與調(diào)性匹配起來。說話是可以騙人的，但身體是很誠實，如果品牌動作跟不上品牌語言就是一種沒有力量的花拳繡腿。

很多人看到摸摸節(jié)后，會感受到這波營銷不像行業(yè)慣用打法，應(yīng)該說，歐文萊摸摸節(jié)的營銷高度體現(xiàn)在了對消費群的精準(zhǔn)洞察上。

第二，突出品牌產(chǎn)品特性——差異化，而且既是相關(guān)聯(lián)，又有獨占性。

歐文萊通過引導(dǎo)消費者觸摸瓷磚，讓其直接感受產(chǎn)品質(zhì)感的差異化，而且這個動作所帶來的價值也跟歐文萊一直強調(diào)的產(chǎn)品品質(zhì)的調(diào)性不謀而合，活動形式本身跟品牌有著高度的關(guān)聯(lián)性及依據(jù)。

有望成為行業(yè)又一現(xiàn)象級營銷事件