10月14日晚，由更新傳媒主辦，更家居、華夏陶瓷網(wǎng)全力支持打造的「更優(yōu)選」視頻欄目準(zhǔn)時(shí)開(kāi)播。這是一檔定位“知識(shí)分享”的欄目平臺(tái)，以輕松、有趣、有料為特色，帶著華夏陶瓷網(wǎng)一直以來(lái)堅(jiān)守“原創(chuàng)內(nèi)容”的基因及多元的內(nèi)容。
第八期直播，更優(yōu)選邀請(qǐng)歐文萊品牌營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理梁雪青先生、策劃總監(jiān)文映人女士，行業(yè)深度觀察者老牛作為對(duì)話嘉賓，現(xiàn)場(chǎng)連麥蘇州歐文萊總經(jīng)理姜達(dá)東先生，以“蘇州3000㎡大店解密”為主題，揭開(kāi)歐文萊開(kāi)大店的秘密。
當(dāng)晚直播吸引了1759人次在線觀看，打破更優(yōu)選前幾期單期「在線觀看人次」記錄，90分鐘直播時(shí)間里，留言區(qū)觀眾評(píng)論也非常積極。
以下為直播對(duì)話實(shí)錄的文字整理。
原標(biāo)題：《梁雪青×老牛：大品牌一定有大商！當(dāng)下3000㎡大店應(yīng)怎么做？丨【更優(yōu)選】對(duì)話⑧》
本期對(duì)話嘉賓：
歐文萊品牌營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理?梁雪青
歐文萊品牌營(yíng)銷(xiāo)中心策劃總監(jiān)?文映人
主持人：觀眾朋友們晚上好！歡迎來(lái)到更優(yōu)選直播間，今晚是「更優(yōu)選」首次邀請(qǐng)?zhí)沾善放谱鲋辈?zhuān)場(chǎng)，第一站選擇了歐文萊。
我們特別邀請(qǐng)到了歐文萊品牌營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理梁雪青先生，策劃總監(jiān)文映人女士，以及連麥嘉賓蘇州歐文萊總經(jīng)理姜達(dá)東先生。
和三位嘉賓進(jìn)行探討的是資深媒體人、更家居、華夏陶瓷網(wǎng)總編輯，家居建材行業(yè)資深傾聽(tīng)者、提問(wèn)者、思考者老牛。
今晚直播討論的主題是“蘇州3000㎡大店解密”，聽(tīng)起來(lái)相當(dāng)吸引。事不宜遲，下面馬上邀請(qǐng)兩位到場(chǎng)嘉賓和主持人老牛上臺(tái)，有請(qǐng)三位。
01
大品牌一定有大商
當(dāng)下開(kāi)大店的是“孤勇者”
老牛：我是2016年和梁總打交道的，2017年歐文萊做素色現(xiàn)代磚一直到現(xiàn)在，今年滿(mǎn)天下都是素色磚。我記得文總是2018年進(jìn)入歐文萊的，也見(jiàn)證了整個(gè)過(guò)程。
今年是素色磚/現(xiàn)代風(fēng)6周年，這股風(fēng)潮是歐文萊引領(lǐng)的，剛好在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，歐文萊又釋放了“3000㎡大店”這樣一個(gè)重磅信息，這對(duì)大家未來(lái)認(rèn)知?dú)W文萊這個(gè)品牌（有重要意義）。
什么叫大品牌，一個(gè)大品牌一定是有大商，一定有大店，這是我的概念。
所以我覺(jué)得這件事很重要，想跟你們聊一聊。
梁雪青：說(shuō)起現(xiàn)代風(fēng)這個(gè)事情，應(yīng)該是從2016年開(kāi)始的，當(dāng)時(shí)我倆（老牛×老飄）還聯(lián)手做了一些內(nèi)容：其中，第一場(chǎng)活動(dòng)是當(dāng)年6月份在歐文萊展廳舉辦的現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)空間設(shè)計(jì)論壇，8月份那場(chǎng)現(xiàn)代風(fēng)格瓷磚論壇還請(qǐng)了小馬宋……
說(shuō)起大店，外面（的人）去看以為它就是一個(gè)大店，但深入去解讀會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)大店放在什么階段，為什么要去做這件事？這才是最重要的。
老牛：現(xiàn)在是疫情時(shí)期，大家都在靜態(tài)，開(kāi)店的新聞也很少，整體行業(yè)在收縮狀態(tài)的情況下，突然有人要開(kāi)大店就有種“孤勇者”的感覺(jué)。
剛開(kāi)始我還以為這件事是你們策劃出來(lái)的，懷疑歐文萊在蘇州是不是真的有一個(gè)這么大的店？
按照我的理解，歐文萊的產(chǎn)品主要是素色磚，你們有那么多產(chǎn)品（去支撐一個(gè)3000㎡大店）嗎？而且聽(tīng)說(shuō)蘇州店的材料展示區(qū)比佛山總部還大。
文映人：我們產(chǎn)品調(diào)性統(tǒng)一，所以讓人感覺(jué)（產(chǎn)品）SKU少。
老牛：另外，我還想知道的是，蘇州歐文萊操盤(pán)手究竟是一個(gè)什么樣的人，蘇州位居中國(guó)南方GDP十強(qiáng)城市第五名，經(jīng)濟(jì)實(shí)力肯定沒(méi)有問(wèn)題，相信營(yíng)運(yùn)這個(gè)店的人肯定也很厲害。
今天除了我們?nèi)齻€(gè)人聊，還安排了視頻連麥蘇州姜總。
02
3000㎡大店，租金與400㎡＋高端賣(mài)場(chǎng)相當(dāng)
70%大平層/別墅，客單比一線品牌翻倍
老牛：姜總，你好！我們今晚的話題是“解密蘇州歐文萊3000㎡大店”，首先請(qǐng)姜總跟我們介紹一下蘇州3000㎡大店是如何選址、設(shè)計(jì)、獲客的？
我們這個(gè)店總共分兩層，一層是一個(gè)200㎡的接待大堂，二層直接從1樓坐電梯到4樓。整個(gè)展廳采用建筑手法來(lái)展示巖板空間和工藝，劃分為三個(gè)區(qū)域：
三分之一是三個(gè)特定規(guī)格產(chǎn)品選材區(qū)。中間展示800×2600mm、1200×2400，以及1200×2700mm規(guī)格的巖板產(chǎn)品，左右兩側(cè)分別為600×1200mm規(guī)格瓷磚選材區(qū)以及700×1500mm、900×1800mm規(guī)格選材區(qū)；
最后三分之一區(qū)域做了1：1的樣板房，展示黑白灰極簡(jiǎn)巖板鋪在家里面1：1空間的效果。
老牛：今年終端大部分處于焦慮或者“躺平”狀態(tài)，針對(duì)當(dāng)下這種環(huán)境，蘇州歐文萊開(kāi)3000㎡店面的信心和動(dòng)力從何而來(lái)？
姜達(dá)東：我覺(jué)得最好的信心還是產(chǎn)品，我對(duì)歐文萊產(chǎn)品有信心，沒(méi)有好產(chǎn)品做3000㎡、3萬(wàn)㎡都沒(méi)用。
老牛：歐文萊有那么多產(chǎn)品支撐3000㎡的店面嗎？
姜達(dá)東：我們沒(méi)裝之前很多人包括我們自己都沒(méi)有想到，歐文萊產(chǎn)品能否支撐3000㎡展廳，裝完了之后才發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在連歐文萊主推的700×1500mm這些規(guī)格的產(chǎn)品都展示不全，我們沒(méi)想到歐文萊的產(chǎn)品居然可以把這么大展廳完全支撐起來(lái)，而且還沒(méi)有完全飽和。
3000㎡還不夠用（哈哈），我們的展示只聚焦了歐文萊百分之七八十的產(chǎn)品。
今年歐文萊把主推產(chǎn)品全部做成800×2600mm，1200×2400mm，1200×2700mm規(guī)格的巖板，把瓷磚和巖板的規(guī)格打通，在巖板展廳里面來(lái)賣(mài)磚。
老牛：這個(gè)好像有點(diǎn)打我臉的感覺(jué)，我自認(rèn)為對(duì)歐文萊是特別了解的，五六年前我一度認(rèn)為素色是小眾產(chǎn)品。（笑）
姜達(dá)東：歐文萊整個(gè)產(chǎn)品庫(kù)是非常龐大的，今年我們上了很多700×1500mm，900×1800mm清新系配套產(chǎn)品。
前面我介紹的三大選材區(qū)，我們蘇州店的材料選材區(qū)比佛山總部還大。
老牛：3000㎡大店成本是很高的，今年的市場(chǎng)環(huán)境如何支撐起店面成本？如何化解員工、水電等營(yíng)運(yùn)壓力？
姜達(dá)東：成本分為兩個(gè)部分，一是投入成本，二是運(yùn)營(yíng)成本。投入成本方面我們是一次性投入的，營(yíng)運(yùn)成本方面，我們做了五六年時(shí)間跨度的規(guī)劃，長(zhǎng)期來(lái)看又是可控的。
我們?nèi)藛T控制在20號(hào)人，沿用原來(lái)的團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有增加新人，3個(gè)人的事情2個(gè)人干。
老牛：聽(tīng)說(shuō)歐文萊蘇州體驗(yàn)店并沒(méi)有選址紅星/居然這些大賣(mài)場(chǎng)，而是在紅星對(duì)面的老牌建材市場(chǎng)？
姜達(dá)東：我們位于蘇州園區(qū)老牌建材市場(chǎng)東明裝飾城內(nèi)，抬頭往左側(cè)就能看到一路相隔的紅星美凱龍。
跟紅星、居然高昂的租金相比，我們3000㎡展廳運(yùn)營(yíng)成本只是相當(dāng)于這些大賣(mài)場(chǎng)400、500㎡店面的運(yùn)營(yíng)成本。
為什么要脫離紅星？因?yàn)槲覀兌ㄎ皇亲鲋懈叨说目蛻?hù)群體，對(duì)接中高端的渠道，90%都是設(shè)計(jì)師和家裝公司，和傳統(tǒng)流量品牌完全差異化。???
老牛：蘇州那邊市場(chǎng)怎么樣，精裝修房的比例有多大？
姜達(dá)東：140、150㎡精裝修房比例達(dá)到80、90%，我們客戶(hù)70%以上都是大平層以及別墅為主，客單值相對(duì)傳統(tǒng)一線品牌翻1倍。
蘇州是一個(gè)新的擴(kuò)張的城市，舊房翻新、二次裝修的比例也不大并不是很大。
老牛：今年大家都在做素色，你們有沒(méi)有壓力？
姜達(dá)東：這兩三年都是素色，但我覺(jué)得歐文萊最專(zhuān)業(yè)。歐文萊產(chǎn)品是定位80、90的設(shè)計(jì)師以及定位80、90后客戶(hù)群體，素色是永不過(guò)時(shí)的時(shí)尚色，所以設(shè)計(jì)師和客戶(hù)來(lái)過(guò)我們的展廳，都認(rèn)為黑白灰素色在蘇州歐文萊這個(gè)展廳可以做到比較領(lǐng)先的。
老牛：上次聽(tīng)梁總講，你們開(kāi)業(yè)還邀請(qǐng)了很多歐文萊大商參觀，有沒(méi)有別的地方經(jīng)銷(xiāo)商看了之后，也想做你這么大的店？
姜達(dá)東：我們開(kāi)業(yè)之前，經(jīng)銷(xiāo)商只能看到總部的店，總部是個(gè)商業(yè)體，但我們這個(gè)店與終端更貼切，能夠在設(shè)計(jì)師和客戶(hù)終端落地。
別的地方經(jīng)銷(xiāo)商看了我們這個(gè)店之后，也在啟動(dòng)大店計(jì)劃，比如西安等，這個(gè)梁總應(yīng)該更清楚。
老牛：聽(tīng)說(shuō)姜總是藝術(shù)專(zhuān)業(yè)。
姜達(dá)東：我是南京藝術(shù)學(xué)院畢業(yè)的，從畢業(yè)就開(kāi)始搬磚（做業(yè)務(wù)）。
梁雪青：他是搬磚里面最懂藝術(shù)，藝術(shù)里面最能搬磚的。
文映人：姜總不僅學(xué)藝術(shù)、設(shè)計(jì)，也是85后典范。
▲蘇州歐文萊總經(jīng)理?姜達(dá)東
03
流量越少/越貴，越要開(kāi)大店
它有壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)和虹吸效應(yīng)
梁雪青：我們是從去年7、8月份開(kāi)始設(shè)計(jì)的，中間經(jīng)歷疫情封城，今年7月進(jìn)行了試運(yùn)營(yíng)兩個(gè)月，9月份開(kāi)業(yè)的。
我們大店戰(zhàn)略肯定不是頭腦發(fā)熱，拍拍腦袋就去做的，在整體行業(yè)收縮去做這個(gè)事情背后有它的邏輯和戰(zhàn)略布局。
梁雪青：剛才姜總介紹了基本的情況，我再補(bǔ)充一下。
蘇州店分為兩個(gè)部分，一樓和四樓。一樓是大堂，流量的導(dǎo)入口，然后專(zhuān)屬電梯直接上到四樓，電梯在中間其他層不會(huì)停。
四樓的規(guī)劃非常有章法：第一個(gè)空間是品牌塑造部分，有一些概念空間是做品牌高度塑造的，小店是就做不到這一點(diǎn)。第二個(gè)部分是非常開(kāi)闊很完整的選材體驗(yàn)區(qū)。
品牌高度有了，材料選上了，就來(lái)到了高端別墅套間，這里1：1還原了真實(shí)的生活場(chǎng)景，按照實(shí)景案例的效果還原落地大平層和別墅，充分展示了歐文萊巖板+瓷磚+智能家居的空間。
消費(fèi)者疑問(wèn)解決了，后面就是談判的過(guò)程。第四部分是VIP接待區(qū)，后面有一個(gè)小的會(huì)所，姜總有一個(gè)五星級(jí)的廚師，一邊吃飯，一邊把單談好。
▲歐文萊品牌營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理?梁雪青
文映人：這是一個(gè)完整的閉環(huán)，按照梁總說(shuō)：“整個(gè)空間是從品牌調(diào)性塑造開(kāi)始，中間是產(chǎn)品選擇，再到真實(shí)的體驗(yàn)，最后是情感上的溝通鏈接，能讓客戶(hù)有一個(gè)沉浸式的體驗(yàn)。”
梁雪青：當(dāng)時(shí)做這個(gè)店的構(gòu)思也是這樣子。
我認(rèn)為，在終端門(mén)店流量越來(lái)越少的情況下就收縮，店開(kāi)少一點(diǎn)，這個(gè)邏輯反而不成立。
在流量越少、越貴的時(shí)候更需要開(kāi)大店，開(kāi)大店首先要的是壓倒性的優(yōu)勢(shì)，客戶(hù)進(jìn)來(lái)了，每個(gè)流量進(jìn)來(lái)了，我都能夠很好的把成交率轉(zhuǎn)化出來(lái)，這是大店所需要壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)的功能。
另外，大店還有一個(gè)好處——虹吸效應(yīng)，可以把很好的資源導(dǎo)進(jìn)來(lái)，店開(kāi)了之后，我們不需要找設(shè)計(jì)師，很多設(shè)計(jì)師會(huì)主動(dòng)要和你合作。
梁雪青：還好不是說(shuō)店大欺設(shè)計(jì)師（笑）。
老牛：今天就是實(shí)力說(shuō)話，實(shí)力擺在這里，馬上就會(huì)有虹吸效應(yīng)。
梁雪青：對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，他也更容易說(shuō)服他的客戶(hù)，而且店開(kāi)久了之后，做我們這個(gè)板塊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師在外面也找不到比這更好的了。
老牛：這個(gè)店是值得研究的，它給我最大的啟發(fā)是，經(jīng)銷(xiāo)商不一定在紅星、居然成本高的大賣(mài)場(chǎng)開(kāi)店，找到最優(yōu)化的方案，最集約的效應(yīng)，既有規(guī)模成本又可控，這是一個(gè)智慧。
文映人：我們蘇州在當(dāng)?shù)丶t星居然高端賣(mài)場(chǎng)有4個(gè)店，兩者戰(zhàn)略?xún)r(jià)值不同。
老牛：那4個(gè)店都是在紅星居然高端賣(mài)場(chǎng)嗎？
梁雪青：開(kāi)始是200、300㎡到600、700㎡，再?gòu)?00、700㎡再跳到3000㎡。
梁雪青：有保留，我們是從里面摸索出來(lái)的，積累很多渠道經(jīng)驗(yàn)。
老牛：這3000㎡是大的旗艦店，實(shí)際上那4個(gè)店還是有引流的作用，所以未來(lái)在紅星、居然開(kāi)的100、200㎡店也是可以的，但是引流到3000㎡，那真的是走不了的，邏輯是這樣的。
梁雪青：我們現(xiàn)在推的大店戰(zhàn)略模式上有這么一環(huán)，有引流的窗口，有大店場(chǎng)景。
老牛：未來(lái)是不是也可以到社區(qū)引流，大店是集中成交的場(chǎng)所。
梁雪青：就是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，把這些流量都輸入到大店里面做完整的轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化率很高。大店就是解決成交率問(wèn)題，原來(lái)10個(gè)人進(jìn)店可能成交5個(gè)，現(xiàn)在10個(gè)人進(jìn)店要成交8、9個(gè)，這個(gè)是大店和小店不一樣的效果。
原來(lái)渠道運(yùn)營(yíng)，團(tuán)隊(duì)等等也是必備的一些東西，沒(méi)有這些東西大店也是空談。
超級(jí)大店品牌溢出效應(yīng)明顯
未來(lái)全國(guó)布局4-5個(gè)大店
老牛：3000㎡大店會(huì)輻射臨近的城市嗎？會(huì)不會(huì)把這個(gè)店變成更大的共享場(chǎng)景？
梁雪青：它其實(shí)是一個(gè)區(qū)域板塊的中心，比如江蘇整個(gè)板塊。一般來(lái)說(shuō)，終端的店面紅星、居然只給你300、400㎡，最大500㎡，這種情況下最大的問(wèn)題是品牌高度沒(méi)有體現(xiàn)，沒(méi)有壓倒性的優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有很明顯地拉開(kāi)與其他品牌距離。
老牛：絕對(duì)塑造碾壓式的品牌場(chǎng)景效應(yīng)。
梁雪青：整個(gè)片區(qū)，蘇州整個(gè)區(qū)域有高端大客戶(hù)，有價(jià)值的客戶(hù)，我們可以引到這個(gè)店去轉(zhuǎn)化。
老牛：姜總，你有沒(méi)有想過(guò)溢出蘇州變成華東區(qū)域的中心，讓蘇州之外的經(jīng)銷(xiāo)商共享到你店的場(chǎng)景勢(shì)能？
姜達(dá)東：那是接下來(lái)我們2—3年的規(guī)劃。我們目前著手的是怎么把大店最大化，大蘇州板塊太倉(cāng)也是我們的，從物流板塊太倉(cāng)是我們最大的店。
梁雪青：他誤會(huì)你的意思了，他有兩三年的規(guī)劃，他是講自己的板塊。
文映人：他也有提到周邊，比如太倉(cāng)包括周邊的區(qū)域也有建立分銷(xiāo)的性質(zhì)。劉總您說(shuō)的，溢出有點(diǎn)雙向奔赴的感覺(jué)，對(duì)于整個(gè)華東來(lái)講蘇州是戰(zhàn)略要地，確實(shí)有品牌和效果的溢出。
另外剛剛梁總有提到，9月份我們和汪總一起走了江蘇的其他6個(gè)城市，很明顯感知到：去到30、40萬(wàn)高端別墅大客戶(hù)，別人就會(huì)要借助姜總的場(chǎng)會(huì)更好的成交，就是雙向奔赴。
包括姜總講在周邊其他城市已經(jīng)在規(guī)劃，2—3年建立有點(diǎn)像是衛(wèi)星城市分銷(xiāo)體系，對(duì)于我們現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講也是非常好的利于成交的要地。
梁雪青：更重要的意義在于，我在某一個(gè)點(diǎn)上品牌高度、品牌效應(yīng)是溢出的，整個(gè)片區(qū)設(shè)計(jì)師認(rèn)識(shí)歐文萊品牌，以前是認(rèn)識(shí)不到的，現(xiàn)在可以通過(guò)這個(gè)大店認(rèn)識(shí)到。
一般來(lái)說(shuō)很多設(shè)計(jì)師想把他們帶到總部來(lái)，挺難的，因?yàn)槁烦瘫容^遠(yuǎn)，一個(gè)區(qū)域某一個(gè)城市是容易的，未來(lái)，在我們整個(gè)大店計(jì)劃規(guī)劃中，會(huì)在全國(guó)有4—5個(gè)布局。
我剛剛從西安回來(lái)，西安已經(jīng)落地了2700㎡，大概是這樣的規(guī)模，我們要去做的就是區(qū)域中心，西安的陳總當(dāng)時(shí)也去了蘇州，看完之后大體就OK了，可以做了。
老牛：這種區(qū)域中心你們?cè)趺床季郑?/strong>
梁雪青：全中國(guó)有4—5個(gè)這樣的中心。
老牛：西部重慶成都那個(gè)地方應(yīng)該有一個(gè)。
梁雪青：后續(xù)再告訴你（哈哈），很多東西在推進(jìn)過(guò)程中。
這種模式帶來(lái)的好處是比較明顯的，比如像姜總那樣子，我們針對(duì)還是中高端的客戶(hù)群體為主，我們不是非常大眾化的品牌，這樣的形式別人在大店里面找到他想要的東西，品牌有了，產(chǎn)品有了，體驗(yàn)感有了，服務(wù)也有了，很難不成交。
姜總那些單值在15—30萬(wàn)左右，基本上這種幅度，很明顯對(duì)于大單促進(jìn)效應(yīng)很好。
產(chǎn)品全規(guī)格打通，巖板展廳里更好賣(mài)磚
構(gòu)筑商業(yè)＋生活＋現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)沉浸式場(chǎng)景
老牛：姜總你們?cè)嚑I(yíng)業(yè)到現(xiàn)在也有3個(gè)多月了，效應(yīng)怎么樣？
姜達(dá)東：我們合作的裝修公司以及工作室?guī)н^(guò)來(lái)客戶(hù)，包括主材、中心經(jīng)理、設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品端客戶(hù)等，逛完我們展廳都說(shuō)：素色磚在全蘇州找不到比歐文萊更專(zhuān)業(yè)的。
老牛：你們平時(shí)是如何連接設(shè)計(jì)師和客戶(hù)的？
姜達(dá)東：我們展廳在設(shè)計(jì)的時(shí)候就預(yù)留了300㎡的面積場(chǎng)地做高端設(shè)計(jì)師冷餐晚宴活動(dòng)。
以月為單位，我們每個(gè)月都會(huì)在我們展廳里面落地20—30人規(guī)模的設(shè)計(jì)師沙龍活動(dòng)，馬上準(zhǔn)備在11月底左右做一場(chǎng)大的設(shè)計(jì)師沙龍活動(dòng)，總部會(huì)協(xié)助邀請(qǐng)比較著名的設(shè)計(jì)師過(guò)來(lái)演講。
老牛：目前你們的巖板銷(xiāo)售占比大概去到多少？
姜達(dá)東：誰(shuí)也沒(méi)有辦法估計(jì)未來(lái)2—3年巖板會(huì)發(fā)展成什么樣子，所以我們?cè)趲r板展廳里面賣(mài)瓷磚，歐文萊所有的巖板和磚的規(guī)格是打通的，我們整個(gè)展廳墻地裝修用的磚都是巖板。
我們按照客戶(hù)承受能力對(duì)應(yīng)不同規(guī)格的磚，未來(lái)1—2年，我們用歐文萊巖板替代900×1800mm規(guī)格的磚。
老牛：剛剛那點(diǎn)才是真正的秘密，我終于聽(tīng)明白了，你剛剛用了一個(gè)詞：在巖板店里面賣(mài)瓷磚。
一個(gè)是全規(guī)格打通，歐文萊做一款系列產(chǎn)品，瓷磚和巖板是打通的，比如你看到巖板的花色，你可以選瓷磚也可以選巖板，這個(gè)才是關(guān)鍵點(diǎn)。我們不能把巖板變成一個(gè)奢侈品賣(mài)，我是要墻、地、家具全空間應(yīng)用，歐文萊就是很好的選擇。
老牛：既有這個(gè)花色的巖板，也有這個(gè)花色的瓷磚，當(dāng)你預(yù)算不夠的時(shí)候可以平移到瓷磚。
梁雪青：姜總這邊對(duì)于客戶(hù)的觸動(dòng)，本來(lái)想買(mǎi)瓷磚的客戶(hù)，在他們店走完，接受完服務(wù)體驗(yàn)之后很多人買(mǎi)了巖板，對(duì)于他們做大單子很有好處。
梁雪青：首先這個(gè)店體驗(yàn)感非常好，在選磚過(guò)程中，原來(lái)想象700×1500mm鋪地上墻已經(jīng)夠了，但是到了大店應(yīng)用場(chǎng)景里面卻發(fā)現(xiàn)1200×2700mm鋪在地面上也不算很大，這就很容易產(chǎn)生誘惑與沖動(dòng)。
再加上整體感風(fēng)格氛圍渲染，還有設(shè)計(jì)師的服務(wù)，店員專(zhuān)業(yè)能力又非常強(qiáng)，有這個(gè)專(zhuān)業(yè)度客戶(hù)很容易相信你，打破客戶(hù)的常規(guī)思路，從買(mǎi)瓷磚變成買(mǎi)巖板，單值也就增加。
文映人：還有一個(gè)“價(jià)格錨定”，我計(jì)劃買(mǎi)715，看到巖板大規(guī)格，可能我會(huì)超預(yù)期，但是我非常愉悅，更大單值了。
還有一些是對(duì)比之下看到這么好的巖板展示效果，加上產(chǎn)品規(guī)格打通的，瓷磚+巖板多重選擇，巖板的價(jià)錢(qián)是一個(gè)“錨定”，他就愿意承受918或者715價(jià)格。
所以，無(wú)論是從中上往更上，還是上到中，都能夠比較好的轉(zhuǎn)化。
老牛：當(dāng)大空間呈現(xiàn)的時(shí)候，帶來(lái)更多的一些不確定性，一進(jìn)入一個(gè)大空間是被空間裹脅征服融化，可能失去了心里的自我。
老牛：這個(gè)我覺(jué)得這個(gè)才叫沉浸式，100、200㎡怎么做沉浸式，我很想問(wèn)姜達(dá)總，走完你們的店，是不是也要花費(fèi)半個(gè)小時(shí)？
姜達(dá)東：從我們電梯進(jìn)門(mén)到最后面的直線距離是100米，設(shè)計(jì)師帶客戶(hù)走一圈不停留最少也要花15—20分鐘，假如客戶(hù)在選材區(qū)坐一坐，在樣板房坐一坐，在我們展廳停留40—60分鐘不是問(wèn)題。
老牛：尤其是11點(diǎn)到的時(shí)候可能就要在這里吃飯了。
老牛：你是不是請(qǐng)了一個(gè)五星級(jí)酒店大廚？
姜達(dá)東：專(zhuān)門(mén)請(qǐng)了一個(gè)廚師，中午給員工做工作餐，員工上班舒適感更好。
我們跟別的店面不一樣，所有的設(shè)計(jì)師到我們這邊，中午卡在飯點(diǎn)不需要出去也不需要點(diǎn)外賣(mài)，直接在我們展廳吃，三菜一湯，四菜一湯，客戶(hù)多一點(diǎn)可以坐圓桌。
中午有時(shí)候兩三個(gè)房間都開(kāi)滿(mǎn)，兩三波客戶(hù)同時(shí)在里面吃飯，展廳可能有20、30%要管設(shè)計(jì)師、工作室、客戶(hù)的午餐和晚餐。
梁雪青：飯?zhí)糜?個(gè)小餐廳，有圓桌、大桌、小桌，還提供給設(shè)計(jì)師現(xiàn)場(chǎng)辦公的條件，設(shè)計(jì)師可以在那里做方案，把客戶(hù)帶到這里做提案，都可以在展廳完成，有時(shí)候談的時(shí)間久了，幫設(shè)計(jì)師把飯解決了，也不用出去了，體驗(yàn)感非常之好，而且很完整。
對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，當(dāng)你占用用戶(hù)足夠時(shí)長(zhǎng)的時(shí)候，你的成交率絕對(duì)是增加的。
老牛：它是一個(gè)商業(yè)的場(chǎng)景，其實(shí)也是一個(gè)工作的場(chǎng)景，也是一個(gè)生活的場(chǎng)景，還能夠形成一個(gè)閉環(huán)。
這些都需要有足夠的場(chǎng)景，200、300、400、500㎡還真支撐不了。
文映人：新零售場(chǎng)景下，無(wú)論是業(yè)主也好，還是設(shè)計(jì)師共享辦公也好，在這樣子非常多重可能的空間里，很自然而然去實(shí)現(xiàn)，也不會(huì)硬加，或者功能性、象征性的體現(xiàn)，確確實(shí)實(shí)用的很自如。
梁雪青：目前中高端客戶(hù)是什么樣的狀態(tài)？過(guò)去賺錢(qián)順風(fēng)順?biāo)臅r(shí)候，他們買(mǎi)房子、裝修是愿意透支的，100萬(wàn)的東西可以花150萬(wàn)，但是不同了，買(mǎi)100萬(wàn)的東西盡可能不要超預(yù)算，最好還能壓縮一點(diǎn)點(diǎn)。
從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，這種客戶(hù)是非常有潛力的，一旦體驗(yàn)感被激發(fā)，在有消費(fèi)能力的基礎(chǔ)下，這種客戶(hù)是可以做到單子的。
老牛：今年有一種中產(chǎn)返貧現(xiàn)象，中高端客戶(hù)沒(méi)錢(qián)，是他想放一放，或者有削減計(jì)劃。但你那種場(chǎng)景又會(huì)重新激活他消費(fèi)的沖動(dòng)，這就是沉浸式的價(jià)值。
文映人：一個(gè)是中產(chǎn)，還有一個(gè)像剛剛梁總說(shuō)到的富裕階層，他可能受的影響沒(méi)有那么大。
梁雪青：當(dāng)別人跟你談磚的價(jià)格多少的時(shí)候，我要跟你談?wù)摰氖谴纱u鋪在這里，瓷磚有多質(zhì)感，視覺(jué)有多舒適，高端群體要的生活方式是不一樣的，所以場(chǎng)景的針對(duì)性是和群體相關(guān)的。
老牛：這里面不只賣(mài)產(chǎn)品，真的是賣(mài)一種體驗(yàn)，賣(mài)一種生活方式，賣(mài)一種精神價(jià)值。
高端群體不僅僅是滿(mǎn)足功能的需求，他一定會(huì)有審美的需求，有一些情緒價(jià)值的獲得，包括一些精神的東西。
6年歷經(jīng)三次終端展廳迭代
2022素色磚品類(lèi)先行者“封神”
老牛：文總，從歷史發(fā)展脈絡(luò)上看，你認(rèn)為歐文萊的店面展示經(jīng)歷了幾個(gè)階段。
在16、17年品類(lèi)的初始階段，我們是靠灰色的產(chǎn)品調(diào)性出圈的，產(chǎn)品區(qū)隔度非常高，從展廳的外立面就可以明顯看到。那個(gè)時(shí)候的空間以200-400方為主的1.0版本。
在此之后的2019-2021年，因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)跟進(jìn)，單從外立面看，大家都是灰色調(diào)性。歐文萊2.0版本的展廳融合了素色瓷磚和精品巖板，體現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)細(xì)分品牌的價(jià)值，在概念性、設(shè)計(jì)感呈現(xiàn)差異價(jià)值，面積應(yīng)用以300-1000方為主。像蘇州姜總在好得家的700㎡店面就是非常典型的2.0版本。
從2021年孵化到2023年，迭代的是3.0版本，我們先從總部展廳開(kāi)始，詮釋品牌定位價(jià)值與全新的空間設(shè)計(jì)價(jià)值，也很高興收獲來(lái)自國(guó)際9項(xiàng)大獎(jiǎng)的認(rèn)可。
在終端主要是2個(gè)維度進(jìn)行更新，第一是開(kāi)啟布局2000-3000方大店模式，以點(diǎn)帶面，形成區(qū)域品牌戰(zhàn)略要地；第二個(gè)是根據(jù)城市等級(jí)、渠道類(lèi)別等，推出精細(xì)化的三種店態(tài)，打造素色美學(xué)調(diào)性與營(yíng)銷(xiāo)型統(tǒng)一的新標(biāo)準(zhǔn)。
這個(gè)也比較能呼應(yīng)剛剛劉總一開(kāi)頭提到的，1000㎡是很多頭部品牌的標(biāo)配，那個(gè)時(shí)候潛意識(shí)的頭部品牌應(yīng)該是規(guī)模性的。
歐文萊自我的定義，我們是專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的頭部品牌，在目前的場(chǎng)景下，有一點(diǎn)像在危機(jī)的情況下有一個(gè)很好的轉(zhuǎn)折，推出來(lái)的3.0版本對(duì)于同行來(lái)看，對(duì)于品牌自身來(lái)看，戰(zhàn)略?xún)r(jià)值都能有所體現(xiàn)。
▲歐文萊品牌營(yíng)銷(xiāo)中心策劃總監(jiān)?文映人
老牛：你們是小巨頭，一個(gè)品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者，素色品類(lèi)的領(lǐng)頭羊。
梁雪青：我們從6、7年前當(dāng)時(shí)做這個(gè)東西還并不被人認(rèn)可。
梁雪青：堅(jiān)持才有沉淀，你不堅(jiān)持下來(lái)就不行。
老牛：1.0、2.0、3.0目前你的經(jīng)銷(xiāo)商里面應(yīng)該都會(huì)呈現(xiàn)，大部分處在哪個(gè)階段？
素色瓷磚已經(jīng)完全大眾化
歐文萊有能力連接更多大商
老牛：終端零售流量越來(lái)越少，抖音、小紅書(shū)、視頻號(hào)等流量平臺(tái)如何賦能新零售？主攻中高端渠道的你們需要獲取這些平臺(tái)流量嗎？
梁雪青：現(xiàn)在流量是非常分散的，有線上線下還有不同的場(chǎng)景下，沒(méi)有像以前賣(mài)場(chǎng)里面是流量的聚集地，但流量肯定通過(guò)不同的地方吸過(guò)來(lái)的。
目前來(lái)講這三年來(lái)，我們?cè)诙兑簟⑿〖t書(shū)、住小幫、好好住一直都有深度的運(yùn)營(yíng)，幫助終端搭建矩陣，相互賦能。
我們和渠道結(jié)合，設(shè)計(jì)師也需要這個(gè)板塊，我們也向設(shè)計(jì)師導(dǎo)資源，他在小紅書(shū)上怎么運(yùn)營(yíng)，怎么做，在抖音上怎么做，我們也有資源。
老牛：整體來(lái)講，今年只有兩個(gè)多月了，有搞什么大的總結(jié)沒(méi)有？
梁雪青：從線下來(lái)看，一個(gè)是大店出來(lái)，我剛才透露的西安大店下年也會(huì)出來(lái)，我們?cè)谌珖?guó)大概有4—5個(gè)核心地區(qū)進(jìn)行布局，其實(shí)大店不是適合所有的經(jīng)銷(xiāo)商去做。
我們豐富整個(gè)店態(tài)的變化，不同的城市店態(tài)是不一樣的，現(xiàn)在從整個(gè)基礎(chǔ)硬件來(lái)說(shuō)，后年基本上就會(huì)推進(jìn)這件事。
現(xiàn)在不是最壞的時(shí)代，對(duì)于很多經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)是最好的時(shí)代，現(xiàn)在他所得到的資源，比如好的店面位置，做大店的效果是最好的。
現(xiàn)在很多高端賣(mài)場(chǎng)，原來(lái)一線最中心的位置拿不到的地方，現(xiàn)在可以拿了，我們一些經(jīng)銷(xiāo)商就在做這個(gè)事情，這個(gè)月徐州開(kāi)，合肥開(kāi)，這些都是在一線的位置做的，我們默默在付出，期待一鳴驚人。
老牛：別人可能躺平了，這個(gè)時(shí)候剛好是你們出擊的時(shí)候。
梁雪青：這個(gè)行業(yè)優(yōu)勝劣汰是必然的，確實(shí)也會(huì)死掉一部分的廠家，死掉一部分的經(jīng)銷(xiāo)商，留下來(lái)應(yīng)該是更優(yōu)勢(shì)的人才，行業(yè)的未來(lái)。
梁雪青：我們共同進(jìn)步，這個(gè)是正能量。原來(lái)傳統(tǒng)很粗放的，不管商戶(hù)也好，廠家也好，或者原來(lái)的運(yùn)營(yíng)模式也好，都需要迭代，迭代過(guò)程中，有些人可能出局，留下來(lái)的一定是像姜總這種又有想法，又有行動(dòng)，這個(gè)才代表行業(yè)的未來(lái)。???
老牛：我還有一個(gè)小問(wèn)題，你們是更優(yōu)選請(qǐng)的第一個(gè)品牌，優(yōu)選肯定要選最好的，做第一個(gè)品牌參加更優(yōu)選的直播。
昨天我們還做了一個(gè)小的欄目，更優(yōu)選里面小的欄目，小標(biāo)題叫“讓大商看見(jiàn)”，歐文萊其實(shí)也是需要連接更多大商的。
梁雪青：對(duì)。所有的東西必須首先讓人看見(jiàn)，要被人看見(jiàn)，以前可能大家還是覺(jué)得在5、6年前素色瓷磚是一個(gè)小眾的板塊，到了今天大家肉眼可見(jiàn)。
老牛：素色瓷磚原來(lái)不是小眾，已經(jīng)大眾化了。
梁雪青：對(duì)。其實(shí)都在往下沉，包括小縣城，這幫年輕人都在用，小品類(lèi)大市場(chǎng)。像素色瓷磚這種接受度，在三四線市場(chǎng)的小鎮(zhèn)青年，已經(jīng)變成常規(guī)的審美選擇。
梁雪青：這個(gè)考慮的就是你品牌在整個(gè)中國(guó)有沒(méi)有縱深度，一線市場(chǎng)能打，三線市場(chǎng)也能打，不同的店態(tài)轉(zhuǎn)化，你是要貢獻(xiàn)這個(gè)東西的，要看到未來(lái)就是這樣子的，在不同層級(jí)的市場(chǎng)如何去建構(gòu)你的能力。
老牛：蘇州3000㎡大店只是第一個(gè)，我覺(jué)得未來(lái)還會(huì)有第二、第三、第四、第五個(gè)，大店還是支撐大品牌最好的平臺(tái)，也是最好的一個(gè)證明，尤其是今天素色瓷磚本身已經(jīng)大眾化了，也能夠支撐大店。
老牛：你們產(chǎn)品能夠支撐大店，也能夠支撐大品牌。
因?yàn)閷?duì)歐文萊了解得比較多，今天講得內(nèi)容也多一點(diǎn)，參與評(píng)論的東西也多一點(diǎn)，這個(gè)不要緊，一切讓事實(shí)來(lái)驗(yàn)證。
▲拍攝團(tuán)隊(duì)合照
