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汪加武對話行業(yè)深度觀察者老牛：素色瓷磚的春天剛剛到來！現(xiàn)在是品類集聚放量的時候
可以說，經(jīng)過七年產(chǎn)品開發(fā)、創(chuàng)新上的持續(xù)領(lǐng)先，歐文萊素色瓷磚已經(jīng)成為公認的其正意義上的品類冠軍。
但從2020年開始，素色瓷磚開始由早期用戶時代轉(zhuǎn)型大眾用戶時代，到現(xiàn)在整個行業(yè)可謂是“一片素”。
而這樣的話，素色瓷磚這個風口會不會很快就過去了？而作為聚力深耕素色瓷磚，并由此成為“小巨人”的歐文萊時下是否，也正在經(jīng)歷“七年之癢”？
帶著這些問題，更優(yōu)選邀請到歐文萊執(zhí)行總裁汪加武先生和家居行業(yè)深度觀察者、華夏陶瓷網(wǎng)總編輯老牛來一場深度對話。
借著直播的機會，觀眾們還在線見證了歐文萊全新發(fā)布的第七代符號產(chǎn)品——[時光盒子]及其近乎完美的展示效果。
當天下午，長達90分鐘的展廳對話時間里，外面大雨滂沱，迅雷烈風，似乎暗喻著這場不平凡的深度對話。
本場直播，華夏陶瓷網(wǎng)+歐文萊瓷磚視頻號共吸引了3000+人次在線觀看，打破更優(yōu)選此前單期「在線觀看人次」記錄。
以下為直播對話實錄的文字整理。
轉(zhuǎn)載自：華夏陶瓷網(wǎng)
原標題：《汪加武對話老牛：素色瓷磚的春天剛剛到來！現(xiàn)在是品類集聚放量的時候》
出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成功之道
順勢而為+產(chǎn)品核心優(yōu)勢+因相信而看見
老牛：汪總，先考你一道基本題：你們有哪七代產(chǎn)品？
汪加武：第一代歐文萊灰，第二代灰印象，第三代量子灰，第四代高級灰4.0，第五代觸感5系，第六代清新系，第七代時光盒子。
老牛：七年前，歐文萊開創(chuàng)了素色瓷磚品類，今天回想起來，你最大的感觸是什么?
汪加武：我平時不愿意往回想，我就想后面怎么做。
以前我們做國際貿(mào)易，后來發(fā)布了素色瓷磚從國外回到國內(nèi)，很順利地轉(zhuǎn)型回來做國內(nèi)市場，這是我們企業(yè)20多年發(fā)展中非常重要的戰(zhàn)略。
2016年是啟蒙期叫現(xiàn)代仿古磚，2017年正式更名為素色瓷磚，大概就是這個時間。素色瓷磚不光對歐文萊很重要，讓我們在國內(nèi)站穩(wěn)了腳跟，對整個行業(yè)發(fā)展也很關(guān)鍵，現(xiàn)在整個瓷磚行業(yè)大家都是做素色。
剛開始覺得做素色瓷磚很窄，這么窄的領(lǐng)域是不是走著走著市場就沒有了，但是做完以后發(fā)現(xiàn)是大品類，從小眾品類變成大眾化品類。
老牛：你們剛推出來的時候我有很多疑問，當時還跟你私聊過。
汪加武：對，當時覺得這個品類的生命周期會不會很窄，但事實證明這個品類還是很大的。
老牛：當初我不是懷疑生命周期，我是懷疑產(chǎn)品寬度。
汪加武：不光是你，很多人都有疑問，包括我自己也有，懷疑我們能不能做得很寬，事實證明特別是三年疫情下來整個行業(yè)都回來了，這個和裝修風格以及現(xiàn)代人審美習慣關(guān)系很大。
回過頭來看，企業(yè)轉(zhuǎn)型是一件最困難的事情，而且轉(zhuǎn)型成功概率是不高的，大部分企業(yè)轉(zhuǎn)型基本上都是失敗的，最多10—20%企業(yè)轉(zhuǎn)型會獲得成功。
轉(zhuǎn)型能夠成功基于什么東西？我們要思考一點就是基于企業(yè)核心優(yōu)勢做轉(zhuǎn)型，最怕很多企業(yè)轉(zhuǎn)型的時候沒有這個能力，在弱市場轉(zhuǎn)型一定是失敗的。
老牛：2017、2018年的時候也有一些企業(yè)推出現(xiàn)代仿古磚子品牌，后來都消失掉了，所以剛才你講的確實很重要，不能盲目的跟，尤其是早期。
汪加武：一定要基于企業(yè)自己核心能力去轉(zhuǎn)型才有可能成功，不具備這個能力跟著別人模仿一定會死的。
老牛：作為這段歷史的見證者，我印象最深的是有一個人跟我說過，歐文萊是撞了一個大運，突然素色風起來了，他們就起來了。很多人是這樣看的，歐文萊背后的優(yōu)勢他們沒有看到。
汪加武：我們行業(yè)所有成功的企業(yè)都基于順勢而為，抓住市場紅利的機會你才能拔起來。
關(guān)鍵趨勢在那里，你能不能發(fā)現(xiàn)，你有沒有準備好，能發(fā)現(xiàn)還要準備好，還要駕馭得了。
老牛：歐文萊過去出口也是行業(yè)前三名的規(guī)模，長期和國外打交道，國外素色現(xiàn)代瓷磚很早就有了，這個才是你們之前做的準備。
汪加武：國外的高要求，我們做外貿(mào)都是做高端市場對產(chǎn)品的要求比較高，通過十多年外貿(mào)把產(chǎn)品研發(fā)和制造能力訓練出來了，世界前沿的產(chǎn)品能夠同步創(chuàng)造和研發(fā)，這個才是企業(yè)的基礎(chǔ)能力，才是核心價值。
老牛：2016-2017年這個節(jié)點只是歷史的窗口期。
汪加武：裝修風格的轉(zhuǎn)型期，我們及時發(fā)現(xiàn)這個點，把合適的產(chǎn)品在關(guān)鍵的時候投放進來。
看到相信，相信看到，相信看到這個是很難的事情，你怎么知道未來呢？所以做決策都是要冒一定風險的，你敢拍這個板事后看很容易，很簡單，應(yīng)該這樣干，但是在那個節(jié)點不知道未來會發(fā)生什么，面對未來很多未知情況下，不確定情況下能做出正確的決策是比較關(guān)鍵的。
老牛：現(xiàn)在回過頭要給你一個大拇指，當初敢做這個決斷。過去七年歐文萊做素色瓷磚，如果要列幾件大事，那應(yīng)該是哪些？
汪加武：成長過程風風火火，很多事情留下了深刻印象，從我們回到國內(nèi)，出現(xiàn)“老牛”、“老飄”之后，很多故事就開始出現(xiàn)了。
第一印象最深的肯定是2017年素色瓷磚品類的發(fā)布，因為這是一個生命，素色瓷磚那一天誕生了；
第二是2018年搞了千人設(shè)計師峰會，規(guī)模很大，把全國各地1000多設(shè)計師請到佛山做一個大峰會，當時整個佛山還沒有人做，接下來又做2000人峰會，請了馬巖松、黑川雅之等等；
再接下來是2019年做了一個摸摸節(jié)，“瓷磚摸一摸”，打情感牌，非常有記憶點；
接下來是2020年發(fā)布行業(yè)首個“觸感實驗室”，瓷磚講究的是多維感官，當時和涂陽軍博士一起弄的觸感實驗室；
2021年，我們展廳獲得紅點獎、iF獎等等，重要的國際設(shè)計獎基本都拿遍了，也是比較重要一件事，公司和所有陶瓷行業(yè)展廳長得不一樣了；
2022年，逆勢中蘇州開了3000平方米大店，也是一件標志性的事件。
市場總量縮減，但素色品類卻在增大
老牛：俗話說“七年之癢”，經(jīng)歷了七年的高速發(fā)展，到第七年我們有沒有留下一些“癢點”、“痛點”需要解決的？
汪加武：還是基于這個品類，歐文萊是這個品類的發(fā)起者，我們希望這個品類健康良性發(fā)展。
好好做，一定有價值，有額外的附加價值，大家根據(jù)自己品牌定位做好。這個品類生命周期很長，現(xiàn)在剛開始春天到來，十年八年內(nèi)不會淘汰。
素色瓷磚并不是像其他品類那么好做，亮面產(chǎn)品差一點沒有那么大的感受，但是做啞面特別是觸感面細節(jié)稍微差點馬上就能感知到。
我們?yōu)槭裁聪Ｍ蠹乙黄鹱觯驗槲也粨模瑢ξ覀兪且粋€專業(yè)級經(jīng)常跑馬拉松的人來說，業(yè)余級跑馬拉松的人，你想追上專業(yè)級的馬拉松的人需要很長時間，尤其人家先跑。
老牛：素色的定義，七年之后發(fā)生了哪些改變？
汪加武：素色瓷磚是一個生長性品類，2017年第一代的素色瓷磚是黑白灰低飽和度色彩做成的瓷磚，前年我們發(fā)布清新系擴充了邊界。
素色瓷磚是可以進化的，素色瓷磚生命周期剛開始，在高速成長期。
老牛：現(xiàn)在市場一片素色，家家都做素色磚，歐文萊如何構(gòu)筑自己在素色領(lǐng)域的防護墻？
汪加武：這是一個好問題。坦白說，素色瓷磚從推出上市我們就希望這個品類發(fā)揚光大，希望更多的人參與進來，只有大家一起做了，這個市場才會大。
現(xiàn)在已經(jīng)達到我們初步的目標，在整體瓷磚市場總量縮小的情況下，素色瓷磚品類仍然是在增長的，甚至在侵蝕之前瓷磚的份額，對于專業(yè)廠家這是一個機會。
從去年開始到今年，素色瓷磚已經(jīng)是所有人的認知，包括發(fā)達城市、次發(fā)達城市、甚至到一些欠發(fā)達的縣城，時尚青年甚至小鎮(zhèn)青年都喜歡素色瓷磚。
喜歡就有機會，審美同頻（渠道）就可以沉下去了。
老牛：以前感覺好像你們是在為設(shè)計師做產(chǎn)品。
汪加武：不是為設(shè)計師做，是應(yīng)高階審美群體做的定位，到了第六代開始，喜歡的人越來越多，我們就把產(chǎn)品再拓寬一點，針對時尚青年，小鎮(zhèn)青年做了一部分產(chǎn)品，這樣產(chǎn)品受眾面越來越廣，很多地方就會適應(yīng)，經(jīng)銷商就開得起來，活得更好。
這幾年市場機會接軌，需求也接軌，這是歐文萊的機會年。
老牛：如果要保持領(lǐng)導者的地位，歐文萊產(chǎn)品還要往更高端走嗎？
汪加武：我們第七代代產(chǎn)品時光盒子就是拉高，時光盒子技術(shù)工藝是全球領(lǐng)先的，在研發(fā)上可以跟全球甚至意大利設(shè)計工藝媲美的。
今年9月份意大利博洛尼亞展上大家同臺展示，大家可以去看一看。
老牛：時光盒子也賣全球嗎？
汪加武：當然賣全球，歐文萊產(chǎn)品都是同步的，全球首發(fā)，國內(nèi)國外賣，以前歐文萊國內(nèi)和國外是兩套產(chǎn)品，所以不成功，最后把國內(nèi)產(chǎn)品扔掉，用國外最好賣的產(chǎn)品拉回來才成功，現(xiàn)在全部是同步發(fā)布。
素色瓷磚的春天剛剛到來
老牛：在國內(nèi)需求見頂乃至收縮的大背景下，未來3-5年，歐文萊是否堅定素色瓷磚的定位？是否考慮放棄素色瓷磚單一定位，從而擴展產(chǎn)品線？
汪加武：我可以告訴你，素色瓷磚春天剛剛到來，未來還有大把機會，現(xiàn)在是品類集聚放量的機會，現(xiàn)在要獲取紅利。
而且素色瓷磚已經(jīng)可以滿足所有的場景，這個時候我們思考的是怎么樣把素色瓷磚先發(fā)優(yōu)勢變成我們的紅利獲得。
素色瓷磚有兩個紅利期，2017年是裝修風格轉(zhuǎn)型紅利期，現(xiàn)在是消費喜好的紅利期，從亮面往啞面轉(zhuǎn)型，把握住市場紅利期就有獲利做大的機會，這個時候正是專業(yè)的歐文萊商家的機會年。
老牛：現(xiàn)在存量競爭，零售端流量銳減的背景下，一些人嘗試做多品牌或多品類集成店，對此，你怎么看？
汪加武：你講的終端多品類集成，很多東西集合在一起，像個超市一樣，提高坪效，如果人人都這樣一定不可行，終端是個淘汰賽，太多的品牌注定要淘汰一部分，粥少僧多，這是一個進化過程。
我覺得還是要聚焦自己的優(yōu)勢，歐文萊以前在紅星主要做的是200平方米左右的店，現(xiàn)在全部翻一倍，因為產(chǎn)品更需要表現(xiàn)力，做體驗型店面。
老牛：多品類的集成不能定義是超市，它可能是一個設(shè)計選材的中間的模式，方便更多的設(shè)計師或者那些消費者能夠挑到自己更好的東西。
汪加武：這是裝飾公司做的事情，裝飾公司做會比材料商優(yōu)勢更大一些，現(xiàn)在裝飾公司也在做這個工作，市場都在探討。所謂的模式創(chuàng)新，市場有壓力就有模式創(chuàng)新，什么是最好的？適合肯定是最好的，但是作為材料商做集合整合比較少，除非幾個大的品牌，一般的商家沒有這種能力，而且做1+1不一定大于2。
老牛：我感覺你們很淡定，這個也是你們的好處，服務(wù)中高端或者專業(yè)品牌聚焦，我就是要開專賣店，就是有這個要求。
汪加武：往下走有往下走的打法，一般的客戶關(guān)注的是價格，中高端的客戶關(guān)注的是情感，值不值，美不美，喜歡不喜歡。中國真沒錢嗎？也不會，疫情是有影響，但真正有消費力的人還是有錢，他愿意不愿意拿出來買你的產(chǎn)品，你得把價值呈現(xiàn)好，把產(chǎn)品力拉高。
做強產(chǎn)品力+門店新基建+網(wǎng)點下沉
老牛：歐文萊接下來有哪些需要補強的地方？
汪加武：三個維度。第一個，必須持續(xù)加強產(chǎn)品的研發(fā)，研發(fā)創(chuàng)新驅(qū)動是我們持續(xù)思考的，始終把產(chǎn)品力做強，基于高端消費需求群體的變化去做創(chuàng)新研發(fā)，這個是我們要持續(xù)干的第一件事情；
?第二件事情，歐文萊素色瓷磚火了以后沒有馬上在全國鋪的很大，現(xiàn)在有機會做這件事，我們真正的核心凈增200個體驗店，400平方米以上規(guī)模門店，DCT門店新基建，今年就干這個事情，把基礎(chǔ)建設(shè)干好，歐文萊在終端就會起來了；
第三件事情，網(wǎng)點再往下去一點，商家能活的地方一定要過去，商家不能活的地方建一個店運營不了沒有意義。
今年開始，很多下面縣、市都主動來找我們，簽約了很多，終端競爭很激烈，現(xiàn)在單純賣亮面產(chǎn)品沒錢賺，活不了，只有找一些特色產(chǎn)品才能夠盈利，找有競爭力的產(chǎn)品才不會被淘汰掉。
老牛：你們目前網(wǎng)點有多少？
汪加武：到目前為止400多個店，300多個商，今年目標凈增店面200家，凈增和新增還是有區(qū)別的，這里建店，那里關(guān)店就不算凈增。
老牛：那你們設(shè)計中心很忙。
汪加武：現(xiàn)在開始在忙碌的狀態(tài)，全部在加班。
老牛：設(shè)計部多少人？
汪加武：光設(shè)計師十多個，梁總忙得不得了，昨天飛去飛來又在看店。
老牛：現(xiàn)在找你們代理商是怎么構(gòu)成的？
汪加武：現(xiàn)在大部分都是主動來找的比較多。
老牛：是什么樣的經(jīng)銷商？
汪加武：是想轉(zhuǎn)型求變的經(jīng)銷商。
老牛：你也要小心，他們不一定承接得了歐文萊這個品牌。
汪加武：我們選經(jīng)銷商有三個標準，第一個標準是有合適的店面位置，這個是很重要的，不能在不好的市場賣我們產(chǎn)品，要在高端市場有位置才行，沒有店面位置免談，位置不行也免談。這是第一個指標；
第二個指標，商家有一定的意識，能能看懂我們的產(chǎn)品，看不懂我們產(chǎn)品不要想了；
第三個指標，起碼有專業(yè)的團隊，有兩三個人，哪怕夫妻也沒有關(guān)系，能操盤也沒關(guān)系，要有2-3人核心團隊，這是三個基本條件。
老牛：還是要經(jīng)過考核？
汪加武：全部篩選，嚴格篩選，不行的話不要的，我們不求多，來一個基本上都成功就可以了。
老牛：估計投一個你們店起步要多少錢？100、200萬？
汪加武：投店不貴的。看多大規(guī)模。
老牛：你們有要求嗎？
汪加武：我們要求不是這個要求，我們要求是建店的質(zhì)量和標準，位置和標準，并不是要求發(fā)多少貨。當然，現(xiàn)在開始也有要求，得看地方，如果是在主流超市里面要200平方米以上，非主流城市是400平方米，不在超市里面。紅星必然第一要做精高尖，第二也很難拿到很大的店，但這個不是我們的戰(zhàn)略核心，我們真正的核心要升級這200個體驗店，這些位置都在大城市，要放大這些店，這個是我們最重要的事情。200個凈增店面前面做好了，后面自然就來了。
老牛：新增的可能還是待培養(yǎng)和觀察的對象，待扶持的對象。
汪加武：對。
老牛：還是在存量里面再放大，因為他們的能力已經(jīng)建立起來了。
汪加武：我們構(gòu)建優(yōu)勢店面，優(yōu)勢店面引爆，產(chǎn)品的價值呈現(xiàn)出來。
老牛：優(yōu)勢裂變。你們整個營運深度已經(jīng)很深了。如果七年前我們這樣談和現(xiàn)在談完全是脫胎換骨的情況。
汪加武：歐文萊變化很大這七年，不管是產(chǎn)品、人都在發(fā)展。
“兩條腿”走路，內(nèi)外循環(huán)，重回巔峰
