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《陶瓷資訊》專訪歐文萊執行總裁汪加武：思想者Or穿越者？

2022-1-14 來源：

歐文萊的LOGO是一名思想者，靜謐又深邃。

它思考的內容我們不得而知，但似乎又能從歐文萊這幾年國內市場的迅速崛起，以及引領行業幾大風向走勢的現象中略窺一二：

2017年國內家裝風格逐漸由奢華歐式轉向現代風，家居色彩的偏好由暖色系黃色調轉向冷色系灰色調；

冷色系灰色調再度升級，素色概念在市場中大行其道；

除視覺外，業內越來越注重瓷磚產品觸覺、手感的研發；

接下來行業將迎來的一項風格轉換大趨勢：由亮面到啞面的轉化。

在這些流行趨勢之下，似乎處處都有著歐文萊引領的影子，它幾乎次次都踩準了節點，每每都領先一步又未因太過超前而從先驅變先烈。它的節奏就像是已經窺知了未來，每次都恰到好處。

難道有著思想者LOGO的歐文萊竟是一名穿越者？

日前，陶瓷資訊創始人喻鎮榮、陶瓷資訊首席運營官喻月明專訪了歐文萊執行總裁汪加武，試圖通過這名“穿越者”的掌舵人提前預知2022年行業發展的未來。

△ 從左到右依次為：歐文萊品牌營銷中心總經理梁雪青、陶瓷資訊創始人喻鎮榮、歐文萊執行總裁汪加武、陶瓷資訊首席運營官喻月明

喻月明：歐文萊過去以出口為主，近幾年國內市場取得了良好的成績，而且在一定程度上引領了行業的趨勢風向。比如歐文萊灰、素色磚的概念以及引領行業由視覺轉向觸覺的關注等等。歐文萊是基于怎樣一種邏輯來做這些研發創新及后期的營銷推廣？

△?歐文萊執行總裁汪加武

汪加武：我們內部提出基于用戶差異化的創新，要以用戶高維需求做產品創新。陶瓷行業過去是制造思維、“內部思維”，由制造端閉門研發，再向外部輸出，通過教育市場及消費者來推廣產品。在過去物質匱乏、消費者選擇判斷能力較弱的時代，這樣的打法是可行的。但是隨著消費認知水平的提升，互聯網產業的影響以及家居消費群體年輕化，過去的打法往往很難行得通。到了這個階段，我們要把制造思維轉變為用戶思維，把“內部思維”轉變為“外部思維”，要基于用戶需求、挖掘用戶潛在需求做創新。

歐文萊的創新技術在行業內比較超前，但過去也是基于技術的創新而不是基于用戶的創新。因此我們內部也在檢討這個現象，如果創新太過于超前，用戶消費實際上也不容易接受。有時候如果過于超前，很可能就由先鋒變為先烈。所以創新的出發點我們一定要清楚，技術工藝只是實現的手段。

近幾年中國與世界接軌的速度開始加快，尤其是現在消費趨勢又發生了重大變化。從2017年歐文萊灰上市以后，家裝風格有了明顯的變化，我們從過去流行的歐式豪華轉為現代簡約風，從由暖色系黃色調的裝修風格轉向高級灰的裝修風格，這個風格的轉變是行業發展的一個關鍵點，誰能把握趨勢誰就能成功。

2022年陶瓷行業可能又到了下一個關鍵點，就是從亮面往啞面的消費喜好轉變。過去終端銷售90%的份額都是亮面的天下，現在已經發生明顯轉變。歐文萊產品始終堅持啞面等多表面工藝，年輕人非常鐘愛啞面產品。

2021年之前亮面和啞面的消費占比可能是9：1，未來這個比例可能達到5：5，甚至更高。而且這種趨勢的轉變速度會非常快，就像2017年從奢華歐式往現代風轉型的過程一樣。

當然，素色、觸感、光感、啞面等工藝都不是由歐文萊單獨創造的，我們只是通過20多年來與國際客戶貿易交流提煉出來的心得，國外客戶非常關注這幾個產品要素。以往國內接受這些概念可能需要一定時間的推廣和沉淀，但是現在國內接受的程度越來越高，也越來越快。

△觸感5系

編者按：原來歐文萊并不是一名穿越者，它本質上還是一名思想者。它的思考來源于過去與國際客戶的貿易交流，在做國內市場之后，它的思考同時又結合了國內用戶的需求以及對流行趨勢的理解。因此，歐文萊不是一名穿越者，而是一名同時具備東西方邏輯思維的思考者。

喻月明：2021年，無論是歐文萊精品巖板，還是觸空間·歐文萊素色美學館，都在業內引起了較大的關注，也是外界對歐文萊2021年的記憶點。可否請您用一個詞、一句話或者打個分總結下2021年。為什么？

汪加武：如果從行業層面來看，2021年確實很特殊。2021年陶瓷行業真正進入到了VUCA烏卡時代，意味著市場是易變的、不確定的、復雜的、模糊的。今年整個大勢基本上面臨著這樣的情況。受疫情影響，政策的不穩定性以及未來發展的不確定性開始增強。

現在經營企業相較過去要復雜得多，中國經濟面臨著需求萎縮、供給沖擊、預期轉弱的三大問題；陶企同時還要應對成本上漲、雙碳政策的出臺、地產暴雷、限電等等問題。

所以行業的烏卡時代已經來臨，在烏卡時代如果想活得不焦慮，就一定要有深厚的內功，內功越強越不焦慮。

如果要用一個詞來總結歐文萊的2021年，我認為是“有得有失”。

“得”就是推出了精品巖板。巖板豐富了我們產品矩陣，強化了我們的核心渠道，核心能力及核心競爭力得到加強。過去我們也銷售巖板，但是以貼牌產品為主，貼牌有一大弊端，就是產品品質無法與歐文萊的調性進行融合，也很難賦能于我們的客戶及利益相關方，所以今年自主生產巖板后，經銷商和相關方信心高漲。

對于消費者而言，特別是高端消費群體，大規格產品是必需的，盡管有的時候他們只是選用一些巖板做點綴，但沒有就會流失高端客戶。所以推出精品巖板，一定程度上是被市場倒逼的，我們上完巖板生產線以后核心優勢得到了加強，渠道得到鞏固，這是“得”的一面。

“失”的一面是我們在有些通路上還有點弱，比如有些業務指標沒有達到年初規劃的增長預期。這其中有疫情的影響，原來我們判斷疫情很快會結束，最起碼有好轉的趨勢。但疫情反反復復，加上限電、雙碳控制、能源暴漲、海外貨運一柜難求等因素影響。

成本暴漲就會影響企業的盈利能力，特別做高端品牌很忌諱產品價格的波動，不能輕易降價，更不能隨意漲價！面對成本的暴漲，這部分的成本需要我們自己承擔，否則的話哪有品牌的樣子？

我們總結的“失”就是產品的毛利率下滑，影響企業持續發展的驅動力

所以，2021年對于歐文萊而言，關鍵詞是有得有失。

編者按：“在烏卡時代如果想活得不焦慮，就一定要有深厚的內功，內功越強越不焦慮。”筆者認為，隨著市場趨于成熟，未來即便烏卡時代過去，趨勢開始明朗化，深厚的內功仍舊是企業行穩致遠的關鍵。未來的陶瓷行業可能再也沒有可能一夜暴富的神化，能存留下來的仍舊會是腳踏實地，一步一個腳印走出來的企業。

喻月明：您提到“得”的一面是歐文萊精品巖板。2020年是巖板爆發年，但歐文萊在2021年才推出精品巖板，可謂直面了最激烈的競爭。即便如此，聽說歐文萊精品巖板終端標準店2021年在109個城市完成裝店。你們是如何打造產品差異化、建構品牌核心競爭力？

汪加武：巖板這兩年可以說是冰火兩重天。2020年旺得不得了，2021年迅速跌到冰點。其實這個現象比較正常，有眼光的企業家應該都能預測到如今這個局面。畢竟一個新興事物不可能在市場上形成那么大的持續銷售量，更何況現在經濟形勢也沒那么好。

即便如此，對于行業而言這也不一定是壞事情，因為巖板過剩以后會極大地促進行業轉向產品創新，所以現在巖板的創新工藝層出不窮、百家齊放。

歐文萊推出精品巖板是受客戶推動的，是市場倒逼的，巖板只是歐文萊產品策略的一環。雖然我們2021年才上巖板生產線，但其實以前一直在關注巖板。很多年前就考慮過巖板生產線的問題，彼時我們的渠道相對還不成熟，用戶需求也沒達到非用巖板不可的程度。通過2020年巖板的火爆以及行業對市場的教育，終端市場越來越接受巖板，受市場驅動，我們才選擇在這個合適的時機入局。

做巖板之前首先得明確自身的定位，有的企業是希望通過巖板來跨界，有的企業則是想通過巖板來強化渠道，還有的企業什么都想做，不同的定位有不同的戰略選擇。對于歐文萊而言，我們在上巖板之前就明確了我們的定位——強化核心渠道，增強終端競爭力。

雖然巖板的規格、工藝、設計、花色等確實有很大優勢，但目前為止家裝的巖板用量還不是特別大，普通家庭裝修可能最多買幾片巖板做背景墻，真正消費巖板的場景通常是大宅。

所有中高端家裝的背后都有設計師群體，但只有真正設計大宅、大平層的高端設計師才有可能大量使用巖板，這也是我們一直以來都在深耕的渠道。深入研究后發現，這一類型的設計師并不希望他們的作品都是由巖板堆砌而成的，他們還會應用到許多不同的材料。

巖板在家裝渠道必須要有非常精準的定位，它在我們的產品庫中是不可或缺的，終端店面無論大小，一定會把巖板產品展示呈現出來。我們不鼓勵經銷商用巖板去做跨界，因為至少目前來看，付出和回報可能并不成正比。

第二，我們要強化的關鍵點是利益相關方。巖板如果想要進入高端家庭，專業的設計機構是不可避免的，所以這個環節必須強化。我們自主生產巖板之后可以與這些機構進行更好的鏈接，并且通過我們的展示、活動以及服務等內容強化這個渠道對歐文萊

第三是通過巖板倒逼我們增強自己的服務能力。對于現在的市場而言，運輸、上樓、施工、加工、鋪貼已經是必備的基本能力。目前的服務成本甚至與產品售價出現了倒掛，我們通過加強服務、降低服務成本幫助巖板走入終端消費者的家中。只有當服務成本真正降低以后，巖板才有可能大面積應用到家裝空間當中。

巖板最核心的競爭力是產品本身，不是尺寸大就可以，需要大得有品味。產品如果沒有品味的話，在終端很容易喪失競爭力。營銷只是手段，核心是產品。所以產品上要下功夫，對產品的細節把控很關鍵。

歐文萊精品巖板就是歐文萊素色瓷磚的延伸，瓷磚、巖板可以通過各種不同規格來貫穿體現。在不同的場景可以使用不同的規格，花色、設計非常好貫穿統一。既不會單調也不會顯得凌亂，通過規格來實現一種空間的高級感。

歐文萊的特點就是同一款系列產品規格齊全、工藝面齊全、顏色齊全，這是非常好的優勢，也是我們始終都在強化的優勢，這種優勢讓我們的核心渠道得到鞏固。

編者按：巖板似乎出道即巔峰，由2020年的火爆走向2021年的冰冷不過一年的時間。但是歐文萊精品巖板卻沒有在火爆的時刻進場，并在冰冷的時刻取得了109家終端店面落地的優異成績。這與他們基于用戶角度出發，企業精準定位是分不開的。筆者注意到，這已經是汪加武第二次提及從用戶需求出發以及定位。這兩個關鍵詞或許是貫穿歐文萊運營的主導邏輯。

喻月明：歐文萊的產品精細化水平在業內有口皆碑，尤其是歐文萊灰系列，建立了產品壁壘。產品方面，歐文萊一直在做深化。隨著精品巖板的推出，歐文萊的產品線實際上是拓寬了，那么未來歐文萊是繼續保持優良傳統還是有在思考如何進行有效的產品線拓寬？

汪加武：我們的產品規劃是高度聚焦的，自從確立了素色瓷磚的方向之后，我們始終在堅持產品的素色基調，而在規格、紋理、工藝面等方面根據市場適度變化。

所以未來我們的產品變化沒有絕對的標準。但是可以確定的是，色調上我們一定高度聚焦，這個大調性一定不會變。但是我們會通過規格、紋理的擴張與趨勢進行接軌。比如現在的趨勢是素雅、灰調、干凈以及簡單的紋理，我們可以通過細節的處理來豐富產品的質感，讓產品遠看色調和諧，近看細節豐富。

啞光、柔光類產品一定是未來我們堅持深挖的方向。歐文萊有兩種產品類型，一類是設計款，這類產品通常比較工藝技術比較超前，也比較特色化，深受設計師群體喜愛；另一類我們稱之為業主款，更接近普通業主的審美。但不論是設計款還是業主款，都是在品牌大調性下延續做研發和創新的。

所以如果只是單純地選擇產品的寬度和深度，我們一定還是首選深度。產品研發創新只有做得越深才越有競爭力，越聚焦越有力量。

喻月明：剛您提到了好幾次設計師渠道。近幾年，歐文萊國內市場發展迅猛。設計師渠道優勢明顯，近年來大動作頻頻，2022年還會有嗎？

汪加武：設計師渠道是歐文萊的重要渠道，但不是唯一的渠道。盡管每年我們的高端大型活動都以設計內容形式來呈現，渠道也是根據我們的定位來深耕的。我們關注中高端消費群體，因此，凡是能接觸中高端消費群體的渠道都是我們現在深耕的渠道。這個消費群體的購買形式、購買通路、購買方式都是我們要去研究的。

設計師渠道在單個經銷商中的銷售占比絕對不能超過50%，如果這個渠道流量來源超過50%，我們便會給他們預警。如果一個渠道成為銷量的唯一來源，那離麻煩就不遠了。所以，核心渠道要強化鞏固，但同時不能忽視其他覆蓋高端消費群體的渠道擴張。在不同的渠道形成品牌口碑，會帶來大量的流量。如果只經營單一渠道是達不到這個效果的，而且將來這個渠道如果出現了危機，那么就會給經銷商的經營帶來風險。

編者按：汪加武再一次提到了定位。由此可以看出，歐文萊所做的所有戰略布局均是圍繞企業定位來進行的，這也是為何歐文萊在入主國內市場后健康發展，少走彎路的要素所在。此外，對于渠道，即便是以設計師渠道見長的歐文萊而言，也并不建議把所有雞蛋都放在一個籃子里。

喻月明：品牌要想做大，渠道必然要拓寬，未來在品牌渠道建設上還會有哪些布局？您怎么看待工程、整裝渠道？

汪加武：雖然現在地產暴雷，但其實工程是有很多種不同類型的。比如有些單體工程項目也挺適合我們這些品牌的，像政府工程的建設、民宿、酒店項目等等，這些細分的工程領域應該還是一些陶瓷企業銷量的重要補充。

如果企業要上一定的規模是離不開這些工程項目的，即使這個渠道或許利潤率并不高，但對銷售體量是有幫助的。陶瓷行業比較特殊，窯爐開了就不能停，如果這些產能不消化，對于企業而言也是一種成本。所以對于這個渠道，盡管存在一定的風險，大家還是可以有選擇性去做的。

整裝渠道未來發展可能會更好，早幾年整裝市場比較亂，很多整裝公司套到錢后跑路，引發了消費者的不信任感。但這兩年比較穩定，誠信經營的整裝公司越來越多。在地產公司暴雷之后，未來整裝的發展會更快，所以建材企業未來會對整裝通路更加重視。

但整裝也不適合所有陶瓷企業，因為如今整裝公司大多數走的還是性價比路線，比較適合一些具備成本優勢、資金能力比較強的企業。整裝渠道對歐文萊而言目前的匹配度可能還比較弱。當然現在也有一些中高端的整裝品牌出現，我們也在與他們嘗試合作。未來整裝品牌也會出現消費分層，對于中高端的整裝平臺我們是愿意熱情擁抱的，會幫助我們企業在體量上形成增長。

喻月明：說到體量的增長，據我們所知，歐文萊之前定下戰略目標2022年實現國內突破 10億，5年過30個億。這兩年很多企業都受疫情影響，你們有沒有放緩步伐？會不會做一些調整規劃？

汪加武：我們中期目標以五年為期的，年度滾動執行，隨著市場的變化做修正。這兩年受疫情影響，我們也在做內部的探索。其中有一項很重要的的拷問就是：我們到底是追求高增長還是追求高質量增長？

高增長追求的是規模的增長、體量的增長；但高質量增長追求的則是盈利能力的增長、核心能力的增長以及實現長期價值能力的增長，我們的增長同時是建立在現金流安全健康的基礎上的。這些都是此次疫情帶給我們的思考，我們把重心放在了高質量增長上，而不是單純的高增長，健康活好才是最重要！

目前整個陶瓷行業還是比較分散的，但未來陶瓷行業一定是企業越來越少、品牌越來越少，品牌集中度會加速集中。有些企業會追求體量、有些則會追求價值以及細分市場的話語權，這要看企業的定位和區分。

很多企業想沖規模、沖體量，但這樣的機會未來會越來越少，行業的紅利期已經不存在了。不能成為體量頭部品牌的，就要考慮成為細分領域頭部品牌。規模體量都很難競爭的話，就要考慮做深度，從深度上搭建自己的護城河，在某個領域把自己的壁壘建造起來。這類企業首先得能夠堅持長期價值定位，不能受短期誘惑而隨時改變戰略。

編者按：過去的企業要做大做強，加速擴張規模，而如今則是做精做久。陶瓷資訊近兩年在行業內倡導的馬拉松精神得到業內的認可。馬拉松精神就是健康、長久、高質量發展。陶瓷資訊近年來提出的公司理念也是：“與優秀企業長期合作并良好互動。”

喻月明：近兩年資本對陶瓷的入主案例層出不窮，行業也迎來了一個上市潮，并購的案例也很多，您是怎么看待這個現象？歐文萊未來會不會有上市的計劃？

汪加武：如果要把企業規模擴大，資本化是一定要走的路。沒有資本的支撐，企業想把規模做到很大基本不現實。行業內幾家自主上市的陶瓷企業目前來看發展都挺不錯，增長也非常穩健。但不是自主上市的企業，就很難判斷，有時可能是企業的戰略需要。

但資本化的路其實并不寬，不是適合所有陶企走，主要問題在于行業特性。我們的行業特性很難支撐那么多企業上市。比如如今的宏觀政策在做雙碳調控，陶瓷企業這類“雙高企業”上市還是比較艱難的。作為資源整合、大小整合或者跨界整合、兼并、收購，基于企業戰略需要的資本加持在行業內是可行的。但無論上不上市，企業的規范經營是必須的，這是企業的社會責任。