受訪嘉賓｜巖板營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理

鄧紹清
采訪人｜中國(guó)陶瓷網(wǎng)采編部主任??鄒思進(jìn)采訪時(shí)間｜2021年8月11日下午采訪地點(diǎn)｜歐文萊企業(yè)佛山總部文字整理｜洪曉純
提起歐文萊，大家首先會(huì)想到的可能是素色瓷磚，作為過(guò)去五年現(xiàn)代風(fēng)潮中崛起的新領(lǐng)軍品牌，歐文萊始終專(zhuān)注、聚焦在一個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域。可就是這樣一個(gè)企業(yè)，竟在2020年11月與著名設(shè)備公司科達(dá)就巖板項(xiàng)目舉行了簽約儀式，擊碎了“歐文萊可能會(huì)成為陶瓷行業(yè)僅有的幾家不進(jìn)軍巖板的企業(yè)之一”的猜測(cè)。
2021年，歐文萊精品巖板開(kāi)始頻繁地出現(xiàn)在大家的視野里。無(wú)論是各個(gè)主要交通道路上的戶(hù)外廣告，還是廈門(mén)石材展、廣州建博會(huì)、佛山潭洲展等大型展會(huì)，歐文萊的巖板產(chǎn)品都憑借其獨(dú)有的魅力收割著大批流量。這個(gè)巖板領(lǐng)域的“后浪”究竟是如何在強(qiáng)敵林立的市場(chǎng)浪潮中開(kāi)辟出一條道路的？
8月11日下午，中國(guó)陶瓷網(wǎng)《陶業(yè)面對(duì)面》欄目走進(jìn)歐文萊，并采訪了巖板營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理鄧紹清。

01
清晰的品牌定位走得快不如走得穩(wěn)
記者：請(qǐng)問(wèn)歐文萊精品巖板和天沃精品巖板這兩個(gè)品牌是什么時(shí)候創(chuàng)立的？創(chuàng)立的契機(jī)或者初衷是什么？
鄧紹清：歐文萊是2020年11月正式購(gòu)入巖板生產(chǎn)設(shè)備，第一批巖板產(chǎn)品在今年的4月份正式出爐。其實(shí)歐文萊在很早之前就有過(guò)進(jìn)軍巖板領(lǐng)域的念頭，2016年還特別針對(duì)巖板做過(guò)市場(chǎng)調(diào)研。但是由于當(dāng)時(shí)巖板市場(chǎng)處于野蠻生長(zhǎng)的混亂期，所以沒(méi)有盲目地投產(chǎn)。當(dāng)然，我并不認(rèn)為進(jìn)軍巖板領(lǐng)域的時(shí)間越早越好的，現(xiàn)在的歐文萊可以繞開(kāi)很多企業(yè)走過(guò)的彎路，所以可以很肯定地說(shuō)，歐文萊進(jìn)入巖板領(lǐng)域時(shí)機(jī)是根據(jù)自身企業(yè)特點(diǎn)來(lái)確定的。
說(shuō)到品牌，其實(shí)歐文萊和天沃是屬于兩個(gè)獨(dú)立的巖板產(chǎn)品體系，切分的渠道與應(yīng)用場(chǎng)景是不同的。因?yàn)闅W文萊精品巖板主要應(yīng)用于空間裝飾領(lǐng)域的上墻下地，也可以視作為瓷磚品類(lèi)的的擴(kuò)容增量，其目的是為了提升終端客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)力，是我們進(jìn)軍巖板領(lǐng)域的初衷。而天沃精品巖板主要是針對(duì)櫥柜臺(tái)面加工商的渠道，早在2008年歐文萊石英石專(zhuān)攻櫥柜臺(tái)面市場(chǎng)時(shí)，就已經(jīng)開(kāi)始使用天沃這個(gè)品牌，后來(lái)因?yàn)楦鞴ズＭ馐袌?chǎng)，在國(guó)內(nèi)才不被太多了解。

記者：目前歐文萊在巖板領(lǐng)域的產(chǎn)能布局是怎么樣的？接下來(lái)會(huì)主攻哪一個(gè)方向？
鄧紹清：歐文萊在巖板這個(gè)項(xiàng)目上計(jì)劃投建2條生產(chǎn)線，目前已經(jīng)在穩(wěn)定生產(chǎn)的生產(chǎn)線有一條，另一條在籌備當(dāng)中。歐文萊沒(méi)有大刀闊斧地去擴(kuò)大巖板產(chǎn)能打價(jià)格戰(zhàn)，在別人眼中，可能會(huì)覺(jué)得歐文萊走得比較慢，但我們有信心走得更穩(wěn)。
下一步我們準(zhǔn)備投產(chǎn)3㎜超薄巖板，作為柜門(mén)板去配套現(xiàn)有的產(chǎn)品體系。當(dāng)時(shí)我們建造第一條巖板的設(shè)備，就是可以滿(mǎn)足1600×3200mm大規(guī)格、以及3-20mm厚度的巖板產(chǎn)品生產(chǎn)。業(yè)內(nèi)很多人都認(rèn)為做超大規(guī)格、超厚或者超薄產(chǎn)品進(jìn)口設(shè)備更具優(yōu)勢(shì)，但我認(rèn)為設(shè)備不是做好巖板產(chǎn)品的關(guān)鍵因素，更重要的是企業(yè)的人才儲(chǔ)備和技術(shù)能力。

02
做差異化、精品、價(jià)值打造可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力
記者：和普通的巖板相比，歐文萊是如何突出“精品”兩個(gè)字的？
鄧紹清：歐文萊的“精品”主要還是體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)上，豐富巖板的飾面工藝，讓紋理更大氣、細(xì)節(jié)更逼真、觸感更細(xì)膩、光感更柔和。目前很多的企業(yè)將巖板的可加工性能作為自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上這個(gè)優(yōu)勢(shì)在歐文萊這里只能算是標(biāo)配，凡是在歐文萊出廠的巖板，都是具備良好的可加工性能的。由于我們的燒制時(shí)間更長(zhǎng)，研發(fā)投入也更多，所以定位也是中高端，無(wú)論是之前的瓷磚、石英石，還是現(xiàn)在的精品巖板，歐文萊都堅(jiān)定地走這一條路線。

記者：眾所周知，歐文萊是一個(gè)有設(shè)計(jì)基因的品牌，你們?cè)趲r板的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和空間應(yīng)用設(shè)計(jì)方面都有哪些亮點(diǎn)？
鄧紹清：產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)方面，歐文萊的巖板延續(xù)了之前瓷磚的出眾質(zhì)感和觸感，紋理和花色的開(kāi)發(fā)也是走在國(guó)際前沿。接下來(lái)歐文萊還有會(huì)研發(fā)一系列的適用于巖板的花色，而且是市場(chǎng)上沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的。產(chǎn)品的空間應(yīng)用方面，我們除了傳統(tǒng)家裝領(lǐng)域的上墻下地之外，更具特色和優(yōu)勢(shì)的就是天沃長(zhǎng)期專(zhuān)注的廚房臺(tái)面、櫥柜、島臺(tái)的應(yīng)用，在這一領(lǐng)域，天沃會(huì)更加專(zhuān)業(yè)。

記者：經(jīng)過(guò)今年和去年的爆發(fā)，市面上的巖板廠家/品牌已經(jīng)多如牛毛，歐文萊是如何保持競(jìng)爭(zhēng)力的？
鄧紹清：歐文萊在巖板領(lǐng)域是一個(gè)“后來(lái)者”的身份，等于說(shuō)我們不能再拿一模一樣的東西去和別人競(jìng)爭(zhēng)，這樣很容易就會(huì)陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的困局。因此。歐文萊要做的是價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)、差異化競(jìng)爭(zhēng)。
有一點(diǎn)非常關(guān)鍵，歐文萊的產(chǎn)品從來(lái)不是為了差異化而差異化，而是具備實(shí)用性、裝飾性的差異化。舉個(gè)例子，目前有很多廠家在“超白坯”上下功夫，但其實(shí)巖板在上墻下地時(shí)坯體不屬于可見(jiàn)面，相當(dāng)于“超白坯”并沒(méi)有起到任何的裝飾效果，這樣就會(huì)導(dǎo)致價(jià)值過(guò)剩。歐文萊希望每一分投入、每一點(diǎn)成本的增加，都可以真正為銷(xiāo)售加分、幫客戶(hù)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、給產(chǎn)品的使用帶來(lái)價(jià)值。
此外，這種競(jìng)爭(zhēng)力還必須是可持續(xù)的。我們?cè)谧邫还衽_(tái)面這個(gè)渠道時(shí)就明顯感覺(jué)到，B端客戶(hù)對(duì)于價(jià)格的敏感性其實(shí)并不高，他們不會(huì)因?yàn)椴牧厦科椒矫妆阋藥资畨K而選擇你。例如歐派、金牌、志邦這些大型定制企業(yè)，巖板材料價(jià)格在他們終端售價(jià)中的占比甚

至不到四分之一，他們主要的成本是加工、施工、安裝和后期的服務(wù)，對(duì)于巖板產(chǎn)品的根本需求是品質(zhì)高、售后服務(wù)問(wèn)題少、優(yōu)秀的花色紋理。

03
開(kāi)拓巖板市場(chǎng)歐文萊選擇這么做
記者：目前歐文萊的巖板主要面對(duì)的哪些客戶(hù)群體？都有什么不同的策略？
鄧紹清：前面也提到，歐文萊品牌精品巖板主要面對(duì)的客戶(hù)是在空間裝飾領(lǐng)域應(yīng)用。2021年，歐文萊計(jì)劃對(duì)300家門(mén)店升級(jí)為瓷磚+巖板的模式。另外就是獨(dú)立渠道運(yùn)作的天沃品牌精品巖板，因?yàn)橹鞴还衽_(tái)面領(lǐng)域，主要面對(duì)的是一些有加工能力的石材客戶(hù)。

至于歐文萊的巖板銷(xiāo)售為什么要分兩個(gè)通路去走，有一個(gè)很大的原因，那就是巖板在家裝裝飾領(lǐng)域的應(yīng)用與在櫥柜場(chǎng)景的應(yīng)用需求是不同的。

目前，大型房地產(chǎn)精裝房的櫥柜臺(tái)面工程集采，選用石英石材料的比例接近九成。在巖板這個(gè)品類(lèi)誕生之后，這一塊市場(chǎng)份額正逐步提升，但依然存在非常大的發(fā)展空間。巖板對(duì)比石英石具備的優(yōu)點(diǎn)非常明顯，耐高溫、不滲污、不黃變，甚至生產(chǎn)成本比石英石更低；但缺點(diǎn)也不可忽視，就是巖板加工的難度更高，切面不能像石英石一樣經(jīng)過(guò)打磨之后仍然具有裝飾性。回顧石英石最初的發(fā)展歷程，同樣也是經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的成熟化和普及化，如果巖板可以解決韌性和通體這兩個(gè)問(wèn)題，未來(lái)有很大的機(jī)會(huì)可以取代石英石。

記者：今年歐文萊攜巖板產(chǎn)品在不少大型展會(huì)上亮相，收獲如何呢？
鄧紹清：其實(shí)歐文萊往年也有參加廈門(mén)石材展，不過(guò)今年是廈門(mén)石材展第一次設(shè)置了巖板館，參展的效果還是非常顯著，整個(gè)展會(huì)期間我們大約接送了600多個(gè)意向客戶(hù)到佛山總部參觀，現(xiàn)場(chǎng)拍板簽約的客戶(hù)有四十多個(gè)。其次是廣州建博會(huì)和佛山潭洲展，歐文萊還是與很多客戶(hù)達(dá)成合作意向。這不是因?yàn)闅W文萊的銷(xiāo)售人員有多厲害，而是我們的巖板產(chǎn)品足夠獨(dú)特，對(duì)客戶(hù)有足夠的吸引力。

記者：巖板作為是一個(gè)新生事物，對(duì)于從業(yè)人員的要求也會(huì)不一樣，您在培養(yǎng)和鍛煉團(tuán)隊(duì)方面有什么經(jīng)驗(yàn)或者心得嗎？
鄧紹清：天沃因?yàn)樵谑⑹兄畮啄甑男袠I(yè)沉淀，我們接觸的客戶(hù)主要以石材客戶(hù)為主，整個(gè)團(tuán)隊(duì)也是有石材相關(guān)的從業(yè)經(jīng)歷。雖然說(shuō)做業(yè)務(wù)是相通的，但還是有行業(yè)之別，以前從事陶瓷行業(yè)的業(yè)務(wù)員對(duì)接起石材客戶(hù)難免“水土不服”。例如品牌建設(shè)方面，陶瓷企業(yè)對(duì)市場(chǎng)投入是毫不吝嗇的，經(jīng)銷(xiāo)商們經(jīng)過(guò)多年的教育也已經(jīng)非常上道；石材客戶(hù)就不一樣了，他們比較現(xiàn)實(shí)，每一分投入都要看到效果。如果業(yè)務(wù)員還用做陶瓷的模式生搬硬套到巖板這邊，給石材客戶(hù)洗腦、做品牌、壓庫(kù)存，他們是無(wú)法接受的。所以在某種程度上，瓷磚賣(mài)得好的人不一定能賣(mài)好巖板。

04
提升巖板應(yīng)用量做需要解決這些痛點(diǎn)
記者：您認(rèn)為目前巖板發(fā)展最大的痛點(diǎn)是什么？是否有解決的途徑？
鄧紹清：目前巖板最大的痛點(diǎn)還是在產(chǎn)品方面。一方面，巖板需要滿(mǎn)足高韌性、高抗折強(qiáng)度的物理性能，才能讓巖板更容易加工，我相信突破這一點(diǎn)只是時(shí)間的問(wèn)題。另一方面，巖板需要滿(mǎn)足通體的裝飾性能，這一點(diǎn)短時(shí)間內(nèi)可能還是比較棘手的，我們可以在應(yīng)用中通過(guò)一些工藝和造型去彌補(bǔ)。如果這兩個(gè)問(wèn)題解決了，那么巖板的應(yīng)用量一定會(huì)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

記者：物流、加工、施工等配套落地環(huán)節(jié)一直是困擾巖板前行的難題，您認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該怎么做？
鄧紹清：服務(wù)和落地確實(shí)是一個(gè)難題。單是運(yùn)輸這環(huán)節(jié)，巖板需要包裝打木托，運(yùn)輸包破損還需要另加保險(xiǎn)費(fèi)，卸貨的時(shí)候需要叉車(chē)搬運(yùn)，上樓時(shí)部分還需要出動(dòng)吊車(chē)，此外加工、施工、安裝……所有成本加起來(lái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于材料本身的出廠價(jià)，這也是為什么終端巖板的售價(jià)一直高居不下的原因。
有的企業(yè)覺(jué)得投資建設(shè)巖板加工中心就自己可以解決這些問(wèn)題，這種想法其實(shí)是不負(fù)責(zé)任的。巖板和陶瓷是一樣，行業(yè)集中度低、企業(yè)體量小，如果加工、物流等公司只為一個(gè)企業(yè)做服務(wù)，根本無(wú)法做到成本最低、服務(wù)最優(yōu)、價(jià)值最大化。
有的企業(yè)覺(jué)得投資建設(shè)巖板加工中心就自己可以解決這些問(wèn)題，這種想法其實(shí)是不負(fù)責(zé)任的。巖板和陶瓷是一樣，行業(yè)集中度低、企業(yè)體量小，如果加工、物流等公司只為一個(gè)企業(yè)做服務(wù)，根本無(wú)法做到成本最低、服務(wù)最優(yōu)、價(jià)值最大化。

只有企業(yè)們共同培植好這個(gè)生態(tài)圈，推動(dòng)整個(gè)巖板產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，才能真正把巖板從出廠到落地中間的各項(xiàng)成本降下來(lái)。巖板到消費(fèi)者手上的價(jià)格如果是普通人都能接受的，應(yīng)用量、市場(chǎng)的份額也會(huì)隨之增長(zhǎng)。歐文萊除了要做好價(jià)值、做好品質(zhì)，同時(shí)也致力于去解決落地服務(wù)成本高居不下的問(wèn)題，這比巖板廠家在價(jià)格方面相互“內(nèi)卷”更有意義。