以“活下去”為主旋律的2019，陶瓷企業(yè)活動(dòng)很少，甚至連終端聯(lián)動(dòng)促銷的活動(dòng)也很少。

但歐文萊是個(gè)例外。

3月20日，他們貢獻(xiàn)了一場(chǎng)?“馬巖松+黑川雅之”，有2000+設(shè)計(jì)師參加的公益演講活動(dòng)。

這次，他們又玩起了“摸摸節(jié)”——終端消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)。

這兩年，企業(yè)都在由“經(jīng)銷商思維”轉(zhuǎn)向“用戶思維”，也就是B端思維到C端思維。

今年“大角鹿全國(guó)超耐磨萬人PK大賽”已成為現(xiàn)象級(jí)事件。而下一個(gè)終端現(xiàn)象級(jí)事件會(huì)是“摸摸節(jié)”嗎？且讓我們拭目以待。

“摸摸節(jié)”與“超耐磨PK大賽”有一個(gè)共同的地方：關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)。算是標(biāo)準(zhǔn)的“體驗(yàn)營(yíng)銷”。

說起“體驗(yàn)營(yíng)銷”，其實(shí)陶瓷行業(yè)并不陌生。從總部到終端展廳的體驗(yàn)間，不都是為滿足消費(fèi)者體驗(yàn)而做的？

確實(shí)如此。但體驗(yàn)間有兩個(gè)缺陷，一是占地方，成本高，已經(jīng)不符合當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)邏輯；二是體驗(yàn)間是靜態(tài)的，與消費(fèi)者缺少互動(dòng)，刺激消費(fèi)者比較難，除非投入很多錢裝修這個(gè)體驗(yàn)間。

其實(shí)，今天消費(fèi)者對(duì)家的裝修已越來越依賴設(shè)計(jì)師，所以也就不怎么需要體驗(yàn)間來誘導(dǎo)購(gòu)買。他們應(yīng)該是對(duì)產(chǎn)品本身細(xì)節(jié)、功能的體驗(yàn)更感興趣。

當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，無論你怎么砸廣告，最后都要回歸一點(diǎn)——你的產(chǎn)品行不行。產(chǎn)品才是最好的廣告。產(chǎn)品是1，廣告是后面的0。

人有五覺。體驗(yàn)一款瓷磚產(chǎn)品，可以訴諸于視覺、聽覺，如果是自潔磚、降解甲醛瓷磚，可能還涉及嗅覺、味覺等。

而歐文萊主打的是中高端市場(chǎng)，是行業(yè)少有的“品質(zhì)控”、“細(xì)節(jié)控”，所以“摸摸節(jié)”聚焦消費(fèi)者觸覺。也算是一種“精準(zhǔn)營(yíng)銷”。

廣告就是重復(fù)。營(yíng)銷行為也是一種重復(fù)的力量。所以阿里造了雙十一這個(gè)超級(jí)的購(gòu)物節(jié)——品銷合一的大IP。

想必“摸摸節(jié)”也就是雙十一購(gòu)物節(jié)的意思。

今年中秋節(jié)前夕，陶瓷行業(yè)再增一個(gè)年度新詞一一摸摸節(jié)。

9月6-7日，歐文萊摸摸節(jié)全國(guó)體驗(yàn)之旅（北區(qū)）啟動(dòng)會(huì)在石家莊舉行。

而再往前幾天，9月4-5日，歐文萊摸摸節(jié)全國(guó)體驗(yàn)之旅在廣東啟動(dòng)。

摸摸節(jié)?

好特別的名字！

歐文萊品牌管理中心總經(jīng)理梁雪青當(dāng)天向TOP40及南區(qū)經(jīng)銷商，深度解讀歐文萊摸摸節(jié)主題及操作思路。

但有些小遺憾的是，這個(gè)啟動(dòng)會(huì)沒有邀請(qǐng)媒體參加。

然而，摸摸節(jié)的消息去不徑而走，引發(fā)行業(yè)媒體爭(zhēng)相報(bào)道，行業(yè)中很多吃瓜群眾也眾說紛紜。

有人認(rèn)為，這只不過是寒冬里的又一場(chǎng)玩噱頭的活動(dòng)，是想在傳統(tǒng)的“金九銀十”之際，為經(jīng)銷商送上一碗雞血。

不過，也有的人覺得，摸摸節(jié)看上去沒有那么簡(jiǎn)單，其操作思路與傳統(tǒng)終端聯(lián)動(dòng)促銷還是有很大不同。它本質(zhì)上更像歐文萊為深化產(chǎn)品品質(zhì)定位，而做的品牌營(yíng)銷活動(dòng)…

為此，小編專門采訪了本次摸摸節(jié)的幕后推手——梁雪青（歐文萊品牌管理中心總經(jīng)理），試圖深度了解活動(dòng)背后蘊(yùn)藏的意義。

歐文萊品牌管理中心總經(jīng)理·梁雪青

梁雪青首先表示，從9月8日到9月29日，歐文萊計(jì)劃用21天時(shí)間，把摸摸節(jié)打造成品牌在終端的年度IP性質(zhì)的營(yíng)銷活動(dòng)。

但是，梁雪青同時(shí)又指出，摸摸節(jié)又不是一場(chǎng)行業(yè)傳統(tǒng)意義上的“會(huì)花錢的”品牌活動(dòng)，而是一場(chǎng)追求真正的品銷合一的營(yíng)銷活動(dòng)。

那么，什么是品銷一體化？

梁雪青表示，以往我們行業(yè)傳統(tǒng)思維常常在品牌推廣與終端銷售上脫節(jié)，一旦提到品牌營(yíng)銷就會(huì)覺得必須把自己端得高高的，不吃人間煙火，而終端活動(dòng)基本是用短期銷量來衡量成敗。

但我認(rèn)為當(dāng)品牌發(fā)展到一定程度后，一定要追求品銷合一，用品牌力量推動(dòng)銷售，同時(shí)也通過銷量去增強(qiáng)品牌力量。

品牌部門不是務(wù)虛部門，營(yíng)銷活動(dòng)不是玩概念、不是花架子，而是要為產(chǎn)品銷售輸出價(jià)值。

“在營(yíng)銷活動(dòng)主題處于策劃階段的時(shí)候，我們主要考慮了三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，第一，在整個(gè)過程中，活動(dòng)推動(dòng)品牌的著力點(diǎn)在哪；第二，這應(yīng)該是一場(chǎng)具有連續(xù)性、可重復(fù)性的主題符號(hào)活動(dòng)；第三，從打造差異化的角度出發(fā)，通過提取品牌及產(chǎn)品的關(guān)鍵要素，貫穿到活動(dòng)當(dāng)中。”梁雪青說。

由此看來，我們就不難理解，為什么歐文萊不做普通的周年慶，玩一味刺激消費(fèi)者神經(jīng)的“跳樓價(jià)”，而是做與品牌、產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)的“摸摸節(jié)”。

因?yàn)榛顒?dòng)本身除了要關(guān)聯(lián)品牌信息，還要依據(jù)產(chǎn)品特性，將所有東西都聚焦在一個(gè)點(diǎn)上。

?

那么歐文萊是如何通過摸摸節(jié)促進(jìn)銷售的？

好瓷磚看細(xì)節(jié)，Just?摸?it。

對(duì)于瓷磚小白來說，觸摸產(chǎn)品，感受品質(zhì)，就是他們?cè)噲D了解瓷磚最常見的潛意識(shí)動(dòng)作。而歐文萊就是根據(jù)消費(fèi)者這一行為習(xí)慣，通過摸摸節(jié)的活動(dòng)引導(dǎo)，從而驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者以觸覺體驗(yàn)品質(zhì)感，最終達(dá)到“好瓷磚看細(xì)節(jié)”的價(jià)值認(rèn)可，進(jìn)而促進(jìn)銷量。

再加上，每年的國(guó)慶前后總有常規(guī)的促銷活動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)沒有主題吸引的促銷已呈現(xiàn)出疲倦感，而促銷也只是單純地通過低價(jià)接近消費(fèi)者，活動(dòng)同質(zhì)化，不但削弱了品牌調(diào)性，還更容易被新一代消費(fèi)者忽視。

不僅如此，歐文萊為保持主題活動(dòng)的延續(xù)性，還在頂層設(shè)計(jì)上將摸摸節(jié)打造成具有符號(hào)性的終端超級(jí)ⅠP活動(dòng)一一也就是說，以后每年的這個(gè)時(shí)候，你都會(huì)看到TA的影子。

做品牌就是不斷重復(fù)，實(shí)現(xiàn)疊加效應(yīng)。

看來，歐文萊深諳此道。

在很多品牌所確立的用戶畫像里，對(duì)潛在群體都會(huì)有比較清晰的定義，但是否能符合客觀真實(shí)？不一定，其實(shí)在大多數(shù)品牌里都淪為一種擺設(shè)型內(nèi)容。

比如很多品牌跟隨趨勢(shì)大流在倡導(dǎo)現(xiàn)代極簡(jiǎn)，但產(chǎn)品展示呈現(xiàn)出來卻是中不中、洋不洋；一邊說自己深受年輕群體厚愛，一邊又用暮氣沉沉的語調(diào)與老掉牙的套路在做消費(fèi)溝通…

對(duì)此，梁雪青表示，這一切的根源，來自品牌沒把目標(biāo)群體當(dāng)一回事，沒有把消費(fèi)群體的研究與自身的品牌動(dòng)作與調(diào)性匹配起來。說話是可以騙人的，但身體是很誠(chéng)實(shí)，如果品牌動(dòng)作跟不上品牌語言就是一種沒有力量的花拳繡腿。

很多人看到摸摸節(jié)后，會(huì)感受到這波營(yíng)銷不像行業(yè)慣用打法，應(yīng)該說，歐文萊摸摸節(jié)的營(yíng)銷高度體現(xiàn)在了對(duì)消費(fèi)群的精準(zhǔn)洞察上。

第二，突出品牌產(chǎn)品特性——差異化，而且既是相關(guān)聯(lián)，又有獨(dú)占性。

歐文萊通過引導(dǎo)消費(fèi)者觸摸瓷磚，讓其直接感受產(chǎn)品質(zhì)感的差異化，而且這個(gè)動(dòng)作所帶來的價(jià)值也跟歐文萊一直強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品品質(zhì)的調(diào)性不謀而合，活動(dòng)形式本身跟品牌有著高度的關(guān)聯(lián)性及依據(jù)。

有望成為行業(yè)又一現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷事件